Zusammenfassung von Die magischen Worte

Donald Trump scheidet die Geister. Die meisten Menschen hier in Europa stehen ihm zurecht kritisch gegenüber. Aber auf einer rein analytischen Ebene kann man ihm laut Jonah Berger eins nicht absprechen: Er nutzt die Macht der Worte geschickt, um sein Publikum zu beeinflussen. Sein Sprachstil ist schlicht und seine Reden redundant, voller Wiederholungen. Und trotzdem schafft er es immer wieder, viele Menschen zu überzeugen. Wie?

Seine wohl mächtigste Ressource ist seine ungeschliffene Inbrunst. Unser Selbstbewusstsein hat nämlich entscheidenden Einfluss darauf, ob uns andere Menschen glauben oder nicht. Dabei spielt vor allem die Wortwahl eine entscheidende Rolle. Donald Trump redet, als wäre er zu hundert Prozent von dem überzeugt, was er sagt. Und diese Strategie hat er nicht erfunden, sondern von effizienten Rhetorikern übernommen. 

„Es gibt keine dummen Fragen, sondern nur blöde Antworten.“ Diesen Spruch hast du bestimmt schon mal gehört. Und das ist auch grundlegend richtig so. Es gibt aber trotzdem klügere und weniger kluge Fragen, je nachdem, was du erreichen möchtest.

Für eine Studie der Stanford University wurden zum Beispiel Tausende erste Dates ausgewertet. Die Forscher wollten herausfinden, was zwei zunächst unbekannte Personen aneinander reizt. Natürlich spielten Äußerlichkeiten eine wichtige Rolle. Aber ab einem gewissen Punkt war das Redeverhalten genauso wichtig. Es stellte sich heraus: Wer viele Fragen stellt, kommt besser an. Vor allem, wenn es echte Anschlussfragen sind, die zeigen, dass man wirklich zuhört. Echte Aufmerksamkeit schmeichelt dem Ego. Andere Menschen finden uns sympathischer, wenn sie merken, dass wir uns wirklich für sie interessieren.

Fragen signalisieren, dass wir wirklich zuhören. Und wer sich selbst gehört fühlt, wird auch dir mehr Aufmerksamkeit schenken. Aber du kannst genau diesen Effekt mit einer weiteren rhetorischen Strategie verstärken: Indem du so konkret wie möglich formulierst.

Stell dir vor, eine Verkäuferin sagt: „Ich schau mal eben nach.“ So weit, so vage. Aber jetzt stell dir vor, sie sagt stattdessen: „Ich hole dir die grünen Sneaker, nach denen du gefragt hast.“ Der Inhalt ist derselbe, aber die Wirkung auf dich ist eine ganz andere. Konkrete Sprache signalisiert: Ich habe dich gehört. Ich nehme dich ernst.

Stell dir vor, du willst essen gehen und findest Bewertungen für zwei Restaurants. In der einen steht: „Das Essen war köstlich und die Stimmung elektrisierend.“ In der anderen: „Das Essen war fachmännisch zubereitet und das Ambiente sorgfältig kuratiert.“ Wohin würdest du lieber gehen?

Wahrscheinlich in das aus der ersten Beschreibung. Warum? Weil emotionale Sprache stärker wirkt. Wörter wie „köstlich“ oder „elektrisierend“ lösen sofort ein Gefühl in uns aus. Und Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen oft stärker, als uns bewusst ist. Restaurants mit emotional formulierten Rezensionen bekommen zum Beispiel nachweislich mehr Reservierungen.

Sprache ist vor allem ein soziales Werkzeug. Sie dient der Verständigung innerhalb einer Gemeinschaft. Und genau wie diese Kultur entwickelt sich auch Sprache ständig weiter. Nur eben langsam und fast unmerklich.

Ein Forscherteam der Stanford University hat diese Dynamik ausschnitthaft in einer kleinen Subkultur beobachtet: bei den Nutzerinnen und Nutzern einer Bier-Bewertungsplattform. Sie fanden heraus, dass sich der Jargon der Bierliebhaber im Laufe der Jahre immer weiter entwickelte. Zum Beispiel beschrieben immer mehr Mitglieder ihre Geschmackseindrücke mit kulinarischen Begriffen wie „zitrisch“, obwohl sich an den Bieren selbst kaum etwas geändert hatte. Was sich änderte, war die Sprache der Community.