Zusammenfassung von Das Neue und seine Feinde

Auf dem Weg zu breiter Anerkennung muss eine Neuheit die verschiedenen Nutzergruppen in Etappen erobern. Die Herzen einiger Menschen werden bei jeder Innovation sofort entflammt: Die Protagonisten im Innovationsprozess empfangen das Neue mit offenen Armen und wollen es sofort ausprobieren. Andere Gruppen brauchen ein wenig mehr Überzeugungsarbeit.

Anfangs reißen sich die Medien oft um Neuheiten und verursachen so einen Hype in der Öffentlichkeit. Doch ein Hype birgt die Gefahr, dass zu früh die falschen Nutzergruppen erreicht werden: Die ersten Prototypen sind meist noch voller Fehler, was im Massenmarkt zu Enttäuschung führt – egal, wie gut die Idee eigentlich ist. Die ersten E-Reader hatten beispielsweise immense Nachteile gegenüber Büchern, die Schrift war schwer lesbar und man konnte nicht so einfach hin- und herblättern. 

Für gewöhnlich denkt man, die meisten innovativen Erfindungen gingen auf Wissenschaftler zurück. Doch die sind dazu heutzutage meist gar nicht in der Lage, da sie starken Zwängen unterliegen, die echte Innovationen unwahrscheinlich machen. 

Wissenschaftliche Karrieren hängen heute von „Forschungspunkten“ ab, die nicht durch kreative Ideen, sondern durch Pflichtgehorsam gesammelt werden: Junge Wissenschaftler forschen an Themen, die alte Professoren ihnen vorgeben. Diese interessieren sich oft nicht für Neues, sondern wollen vor allem ihre alten Thesen von neuer Forschung bestätigt sehen.

Viele Erfinder sind selbst gar nicht geeignet, aus ihren Ideen auch greifbare Neuheiten zu entwickeln. Die schlauen Köpfe mit Innovationspotenzial sind meist detailverliebte Einzeltüftler und nur selten Führungspersönlichkeiten, die Leute für die Umsetzung ihrer Ideen gewinnen könnten. 

Wenn sie eine Idee an den Markt bringen wollen, brauchen sie aber Arbeitskräfte wie Ingenieure oder Techniker, die ihnen bei der Herstellung eines Prototyps helfen. Jeff Bezos etwa hatte zwar die Idee für den Internet-Buchhandel Amazon, holte sich aber Unterstützung, um das Online-Bestellsystem zu programmieren.

Genau wie der menschliche Körper verfügen etablierte Unternehmen über ein Immunsystem, das den Organismus schützen soll und alles Schädliche bekämpft. Leider scheinen sie eine besondere Resistenz gegen Innovationen zu haben, da sie in ihrem konservativen Denken oft fürchten, dass Neuheiten ihre gut laufenden Produkte wie eingeschleppte Keime verdrängen und so das System zerstören könnten.

Kodak etwa hatte schon 1975 eine Digitalkamera erfunden, sie jedoch zunächst nicht weiterentwickelt, geschweige denn an den Markt gebracht. Warum? Das Unternehmen hatte Angst, die neuartige Kamera könnte den erfolgreichen Kodak-Film verdrängen. Schade für Kodak und für die Welt der Fotografie, die dadurch noch einige Jahrzehnte auf digitale Kameras warten musste.

Unter Managern ist das Denken verbreitet, dass alles mit Management optimierbar sei: Will man ein Geschäft machen, erstellt man einen Business-Plan. Wenn die Geschäftsidee darin ausführlich dargelegt und mit Zielen, Meilensteinen sowie einigen Finanzierungsideen untermauert ist, macht man schließlich das große Geld. Für Innovationen ist daher die naheliegendste Lösung: ein Innovationsmanagement.

Wenn es um komplett neue Ansätze und Produkte gehen soll, funktionieren diese herkömmlichen Methoden aber nicht. Denn hier gilt es, Neuland zu entdecken, in dem die Bedingungen sich zu sehr von den althergebrachten unterscheiden, um die üblichen Meilensteine setzen zu können. Innovationen managen zu wollen, ist, als würden die Verantwortlichen mit ihren Aktenkoffern in bislang unbetretenem Urwaldgestrüpp landen und dann versuchen, mithilfe ihrer Büroausrüstung Nahrung zu finden. Mit einem Business-Case werden sie aber kaum ein wildes Tier erschlagen können. 

Man nehme einen erfinderischen Kopf mit einer brillanten Idee und ein Unternehmen mit einer entsprechenden Infrastruktur zur Vermarktung einer Neuheit. Wie bringt man nun beides erfolgversprechend zusammen? Wenn man eine gute Idee groß herausbringen und sie dazu einem Unternehmen präsentieren will, lässt man sich im Idealfall viel Zeit. Man sollte abwarten und erst einmal im Untergrund an seiner Idee feilen, da Unternehmen dazu neigen, Innovationen wie bereits bestehende Produkte zu behandeln und sofort auf den Markt zu bringen. 

Sobald ein Innovator eine Idee vorbringt, gehen sie davon aus, dass Umsatzprognosen und Entwicklungsfortschritte für ein Produkt vorliegen und sie sich auf dessen Vermarktung stürzen können. In Businessplänen und Meetings soll ihnen präsentiert werden, wie die lukrative neue Geschäftsidee aussieht und wie sie umgesetzt werden soll.

Die Entwicklung und Vermarktung von Innovationen benötigt eine spezielle Strategie, die sich vom üblichen Verkaufsprozedere unterscheidet. Üblicherweise sind Entwicklungsprozesse in viele bürokratische Zwischenschritte zergliedert und nach der so genannten Wasserfall-Methode in aufeinanderfolgenden Phasen organisiert. So lassen sich komplexe Vorgänge strukturieren – doch dieses Vorgehen schränkt die Flexibilität ein und frisst viel Zeit.

Für Innovationen ist dieses Vorgehen daher denkbar ungünstig, da es bei ihnen gerade auf schnelle Umsetzung und große Flexibilität ankommt. Dies erkannte man vor einigen Jahren in der Software-Entwicklung, in der es sich auch fast immer um komplexe Projekte auf unbekanntem Terrain handelt.

Innovatoren investieren oft viel Zeit, um ihre Idee zu durchdenken und auszutüfteln. Darüber vergessen sie häufig die Schwierigkeiten, die ihnen bei der Umsetzung begegnen können, und platzen schließlich ohne jegliche Vorbereitung mit ihrer Idee in die Welt – als würden sie monatelang an einer tollen Tanzchoreografie basteln und sie dann ohne eine einzige Probestunde aufführen.

Für den Markterfolg einer Idee ist eine lange Vorlaufzeit nötig, um Erfahrungen und Lösungsansätze für eventuelle Hindernisse zu sammeln. Der Innovator muss selbst einen Sinn für sein Business und unternehmerisches Interesse entwickeln.

Erfinder halten sich anfangs gern einzig im Lager der Protagonisten auf, die ihr Produkt begeistert annehmen, und wollen für ihre Idee so viel Beifall wie nur irgend möglich ernten. Diese Gruppe von Menschen ist bei jeder Neuentwicklung euphorisch und gibt ihnen das Gefühl, den Durchbruch bereits geschafft zu haben.

Aber der Schein trügt, denn tatsächlich sind zu diesem Zeitpunkt in der Regel noch viele Hürden zu überwinden, bis sich die Neuheit als mehrheitstauglich durchsetzt. Wem Innovatoren deshalb unbedingt Gehör schenken sollten, sind die Kritiker der Neuerfindung. Erfinder fürchten deren Meinungen und verkennen dabei häufig, dass diese der Schlüssel zum erfolgreichen Start eines neuen Produkts sind: Denn die Kritikpunkte zeigen, welche Steine auf dem Weg zur erfolgreichen Umsetzung noch zur Seite zu schaffen sind, und helfen so, aus einem vielversprechenden Prototyp ein gutes Produkt zu entwickeln.

Um sicherzustellen, dass eine gute Idee nicht im Produktmorast versinkt, sondern sich flächendeckend durchsetzt, muss sie entsprechend vermarktet und dafür mit einer Vision, also einem höheren Sinn, verbunden werden.

Die Verkäufer der Innovation müssen eine bestimmte Vorstellung an sie knüpfen oder ein Bild kreieren, das bei den Menschen haften bleibt und sie beeinflusst. Die Neuheit muss die Kunden bewegen, ihr Verhalten ändern und sie veranlassen, diese Erfahrung weitergeben zu wollen. Martin Luther Kings Worte „I have a dream“ beispielsweise haben diesen verheißungsvollen Charakter, der ein bestimmtes Verhalten bei Menschen auslöst, weil sie etwas in ihnen bewegen.

Gute Ideen haben viele Leute, doch erst wenn der Durchbruch gelingt, ist eine Idee etwas wert. Neue Ideen brauchen Reifungszeit, bis daraus Innovationen werden, die unsere Welt erobern können. Da viele Ideen an den zahlreichen Gegnern des Neuen scheitern, müssen Innovatoren sehr engagiert und ausdauernd sein, um sie durchzusetzen. Sie müssen ihre Innovation gründlich vorbereiten, sich mit ihren Kritikern und potenziellen Kunden befassen, um zu lernen. Um schließlich das neue Produkt an den Markt zu bringen, ist es wichtig, die richtigen Nutzergruppen nach und nach zu erschließen und Emotionen und Bilder im Marketing einzusetzen.