Zusammenfassung von Kunden begeistern mit System

Viele Unternehmen setzen für eine bessere Customer-Experience sogenannte C-Level-Positionen ein: einen Chief-Digital-Officer, einen Chief-Customer-Officer oder einen Chief-Marketing-Officer. Diese neuen Titel verschwinden aber meistens schon bald wieder aus dem Organigramm, denn eine neue Jobbezeichnung hat noch keinen Kunden glücklich gemacht. Statt auf wohlklingenden Titeln basiert ein positives Kundenerlebnis nämlich auf einem unternehmensweiten Umdenken.

Dabei muss die gesamte Denkweise umgekrempelt werden. Traditionell denken Unternehmen inside out, also vom Produkt hin zum Kunden. Die kundenzentrierte Sichtweise ist hingegen outside in, also genau umgekehrt. Der Harvard-Professor Theodore Levitt erklärt den Unterschied so: Das Hauptziel eines Unternehmens sollte nicht der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen sein, sondern das Erfüllen von Kundenwünschen.

Grundlage der Customer-Experience sind die sogenannten Touchpoints, also alle Punkte, an denen ein Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt. Das kann ein Werbeplakat sein, der Besuch eines Ladengeschäftes oder eine E-Mail. Die Digitalisierung hat in diesem Bereich einiges durcheinandergewirbelt und dafür gesorgt, dass die Anzahl dieser Berührungspunkte in den letzten Jahren explodiert ist. 

Diese Punkte sind deshalb so wichtig für das übergreifende Kundenerlebnis, weil an ihnen leicht Begeisterung oder Frustration entsteht. Um diese Touchpoints zu analysieren und sie schließlich zu optimieren, wird eine Customer-Touchpoint-Map erstellt – eine Karte, auf der alle Kontaktpunkte systematisch und nach unterschiedlichen Kriterien aufgelistet sind.

Richtig interessant wird es nun, wenn sich erkennen lässt, in welcher Reihenfolge die Kunden diese Punkte anlaufen. Dazu dient das Instrument der Customer-Journey, das imaginäre, idealtypische Kundenreisen beschreibt. Da jede Kundin und jeder Kunde unterschiedlich ist, gibt es natürlich Tausende individuelle Reisen. Doch manche Wege werden häufiger eingeschlagen, und aus ähnlichen Motiven. 

Diese geläufigeren und weiter verbreiteten Customer-Journeys können durch sogenannte Personas dargestellt werden. Personas sind Modelle oder Archetypen von Kunden, die jeweils eine größere Kundengruppe repräsentieren. Unsere Airline aus dem obigen Beispiel könnte beispielsweise eine Persona mit dem Namen „Selma“ haben: eine unternehmungslustige Studentin mit kleinem Budget, die sich für spontane Städtetrips interessiert.

Begeisterung entsteht oft aus einem WOW-Moment heraus, für den bereits jetzt einige Unternehmen keine Mühen scheuen. Ikea lässt Menschen mithilfe von Augmented-Reality das neue Sofa direkt in ihr Wohnzimmer projizieren. Globetrotter stellt Kältekammern zur Verfügung, in denen du deine Polarjacke vor Ort testen kannst. 

Sobald du in deinem Unternehmen eine Möglichkeit für so einen WOW-Moment erkennst, lass ihn Wirklichkeit werden, denn unerwartete und emotionale Erlebnisse brennen sich ins Gedächtnis der Kunden ein. Diese Momente sind allerdings nur das Sahnehäubchen – der Kuchen selbst muss natürlich auch schmecken. Konkret heißt das: zuerst die Erwartungen erfüllen, dann die Begeisterung ermöglichen.

Mittlerweile ist dir sicher klar, dass das Kundenerlebnis kein kurzfristiges Projekt ist, das nach einigen Wochen seinen Abschluss findet. Customer-Experience ist eine Haltung und kein Ziel. Wenn du diesen Ansatz erst einmal verfolgst, willst du natürlich auch wissen, wie die Maßnahmen bei den Kunden ankommen. Um das herauszufinden, musst du messen. 

Gefühle zu messen, ist nie einfach. Zum Glück gibt es sieben goldene Regeln, die dir dabei helfen, ein ganzheitliches Customer-Experience-Measurement durchzuführen.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Konsequente Kundenorientierung ist in unseren Breiten noch immer Mangelware – zu Unrecht, denn begeisterte Kunden kommen wieder. Der Weg hin zur erfolgreichen Kundenorientierung besteht aus fünf Schritten: Zunächst muss das entsprechende Mindset geschaffen und die Customer-Touch-Points und -Journeys definiert werden. Auf dieser Grundlage wird dann die Customer-Experience optimiert und der Erfolg der Initiative gemessen.