Zusammenfassung von Storytelling für Unternehmen

Eine gute Geschichte enthält die wichtigsten der eben beschriebenen Etappen. Nehmen wir etwa den dreiminütigen Werbespot Real Beauty Sketches von Dove aus dem Jahr 2013. Darin wird zuerst eine Normalität etabliert: Frauen beschreiben ihr eigenes Aussehen einem Phantombildzeichner, der nach der Beschreibung eine Skizze anfertigt. Schnell zeigt sich, dass die Bilder nicht besonders schmeichelhaft sind.

Dann kommt der Clou, denn nun beschreiben Fremde dem Zeichner dieselben Frauen, so wie sie sie wahrnehmen. Und siehe da: Die Bilder sind plötzlich viel schöner und liebevoller. Am Ende zeigt das Team den Teilnehmerinnen beide Versionen. Es wird ziemlich emotional, bis eine neue Normalität einkehrt: Die Frauen haben verstanden, dass sie selbst ihren Körper viel kritischer und ungnädiger sehen als andere, und können mit einer neuen Positivität und mehr Selbstwertgefühl in ihren Alltag zurückkehren.

Jetzt kennst du die wichtigsten Zutaten einer guten Story – aber auch die Zubereitung ist wichtig. Du kannst nicht einfach alles in einem Topf zusammenwerfen, umrühren, und dann kommt ein Meisterwerk heraus. Deswegen sehen wir uns in den nächsten Abschnitten das Kochrezept genauer an.

Erste Frage: Wo kommt mein Unternehmen ins Spiel? Vielleicht bist du versucht, ihm die Rolle des Helden zu geben. Das kann man machen, aber meistens sind Kunden oder Mitarbeitende als Helden besser geeignet – darüber mehr im nächsten Abschnitt. Unternehmen steht häufig eine Rolle besser, die ebenfalls in allen guten Geschichten vorkommt: die Rolle des Mentors. Keine Sorge, das muss keine weise, faltige und etwas verschrobene Gestalt wie Yoda aus Krieg der Sterne sein. Mentoren gibt es, genau wie Helden, in allen Formen und Farben. Sie können Pioniere sein, Rebellen, Kapitäne, Verteidiger, Musen oder Detektive, und sie können noch in viele andere Rollen schlüpfen – darunter sicher auch eine, die zu deinem Unternehmen passt.

Gehen wir einmal davon aus, dein Unternehmen findet im Storytelling seine Identität als Mentor. Dann bieten sich als Helden entweder die Kunden oder die Mitarbeitenden an, oder auch beide. Aber welche Abenteuer sollen sie erleben? Hier kannst du dir Inspiration bei den sieben klassischen Plots holen, die in die allermeisten Geschichten hineinpassen.

Die sieben Grundplots sind ein guter Startpunkt, um zu überlegen, welche Art von Geschichte für dein Unternehmen funktioniert und zu ihm passt. Aber natürlich kannst du auch Plots kombinieren oder deine eigenen erfinden.

Du hast also die Grundzutaten gefunden und weißt ungefähr, wie der Plot aussehen soll. Dann brauchen wir jetzt noch einen interessanten Helden, mit dem sich die Kunden identifizieren. Dazu könntet ihr zunächst überlegen, wer eure eigenen Lieblingshelden aus Film und Literatur sind. Vielleicht die unbezwingbare Ellen Ripley aus Alien? Oder der tapfere Harry Potter, der unversehens in eine magische Welt voller Gefahren gestoßen wird?

Du hast die Qual der Wahl. Dein Held kann fiktional oder real sein, es kann sich um das Unternehmen handeln, um Kundinnen oder Mitarbeitende. Welche Charaktere am besten funktionieren, hat die britische Content-Marketing-Agentur Headstream im Jahr 2015 untersucht. Grundsätzlich sind echte Menschen und Ereignisse etwas beliebter als fiktionale Geschichten. Allerdings ändert sich das mit dem Alter: Je jünger das Publikum, desto stärker die Präferenz für „wahre Geschichten“. Ab 55 Jahren bevorzugen die Menschen fiktionale Inhalte. Zwei Drittel mögen in der Heldenrolle übrigens lieber ganz normale Leute – Geschichten über Superstars, Milliardäre oder Nobelpreisgewinner finden sie weniger mitreißend, Stichwort: Identifikation.

Ein Mann im Anzug sitzt auf einer Parkbank, neben sich ein Koffer, auf dem Schoß eine Schachtel Pralinen. Jeder, der den Film gesehen hat, weiß sofort: Das ist Forrest Gump! Starke Bilder haben eine unglaubliche Macht, sich für immer einzuprägen – denk nur an den Studenten, der sich ganz allein auf dem Platz des Himmlischen Friedens den Panzern in den Weg stellt, oder an Che Guevara, der so wahnsinnig inspirierend in die Ferne blickt.

Ebenso wie die Vision, die hinter der Geschichte steht, sprechen auch Bilder direkt unsere Gefühle an. Unser Gehirn erfasst Bilder ganze 60.000-mal schneller als Text! Sie sind also mächtige Vehikel, um deine Botschaft rüberzubringen. Die beste Geschichte wirkt nicht, wenn die Bilder dazu hässlich und lieblos sind. Stell dir einen Herr der Ringe vor, der von Teenagern mit der Handykamera in einem Industriegebiet gefilmt wurde: Nein danke. 

Prima, jetzt hast du alle Zutaten und fast das ganze Kochrezept für mitreißendes Storytelling beisammen. Bleibt nur noch die letzte Frage: Wo findest du Inspiration für deine Geschichten? Keine Sorge, du musst dafür weder weit reisen noch von der Muse geküsst werden.

Meistens reicht es, wenn du deinen Kundinnen und Mitarbeitenden zuhörst. Auch die HR-Abteilung ist ein guter Anlaufpunkt, denn sie kann dir sagen, wer schon am längsten im Unternehmen ist oder wer ganz besondere Aufgaben hat. Und vergiss nicht Social Media! Natürlich hagelt es dort Kritik, auf die ihr schnell eingehen solltet, aber es gibt dort auch viele tolle, liebenswerte und überraschende Geschichten zu entdecken. Oder ihr macht es wie Sixt und lest einfach die Nachrichten. Schon wenige Tage nach jeder Wahl, nach einem Bahnstreik oder einem Pferdefleischskandal findest du in den Zeitungen Deutschlands schlagfertige Anzeigen des Autovermieters, die auf diese Nachrichten gewitzt und auch gern mal etwas derb Bezug nehmen. Die Kunden sehen sofort: Bei denen ist nicht nur jemand zu Hause, sondern die Leute sind auch wach.