Zusammenfassung von Warum Start-ups und Produkte floppen

Wer sich durch Onlineshops klickt, findet hin und wieder kuriose Produkte. Nachttischlampen, die wie Atompilze aussehen. Brotboxen für Kiwis. Oder Raumerfrischer mit Salami-Geruch. Da drängt sich schnell die Frage auf: Wer hielt diese Produkte eigentlich für eine gute Idee?

Die Ursache vieler Flops liegt bereits ganz am Anfang des Innovationsprozesses – nämlich beim Produktkonzept. Denn auf diesem Konzept basieren Produktentwicklung und Marketing-Mix, weshalb es eine extrem wichtige Rolle spielt. Idealerweise liefert ein Produktkonzept ein Produkt, das einzigartig und relevant ist. Doch die meisten entwickelten Produkte erfüllen diesen Zweck für Konsumenten nicht. Das ist Todsünde Nummer eins. 

Stell dir vor, du veranstaltest eine Dinnerparty und stehst dafür selbst am Herd. Doch es gibt eine Schwierigkeit: Deine Gäste kommen aus aller Welt. Die Frage nach der Menüwahl treibt dir die Schweißperlen auf die Stirn. Wie schaffst du es bloß, ein Essen zu zaubern, das jemandem aus Brasilien genauso gut schmeckt wie einem Gast aus China?

Unternehmen mit globalen Absatzmärkten stehen häufig vor genau diesem Dilemma. Und trotzdem entscheiden sich viele dafür, den Innovationsprozess in ihrer Zentrale zu bündeln. Das ist nicht nur riskant, weil das Feingefühl für kulturelle Unterschiede und Geschmäcker fehlt. Es verhindert auch, dass das kreative Potenzial aller Marketingmitarbeiterinnen genutzt wird. 

Im Gegensatz zum Produkt ist eine Marke nicht sichtbar. Sie existiert nur in unserem Kopf. Und so gibt es immer wieder Manager, die finden, Marken seien zwar eine schöne Sache, aber nichts, in das man viel Geld investieren müsste. Die Autoren sind anderer Meinung. Eine klare Markenpositionierung unterzubewerten, ist für sie Todsünde Nummer fünf. 

Denn ein Produkt und eine Marke sind untrennbar miteinander verbunden. Eine Marke ist so etwas wie das psychologische Trägersystem eines Produkts. Marken befriedigen emotionale Bedürfnisse. Sie bewirken, dass Kundinnen Shampoos nicht nur kaufen, um sich damit die Haare zu waschen. Sie kaufen Shampoos, um endlich das glänzende, volle Haar zu bekommen, das sie sich schon immer gewünscht haben. 

Stell dir vor, du willst dir aus dem Supermarkt schnell einen grünen Smoothie holen. Du hast die Wahl zwischen einer Marke, die noch andere gesunde Produkte anbietet, und einem Smoothie von Haribo. Welchen würdest du wohl nehmen?

Wahrscheinlich nicht den Haribo-Smoothie. Das Problem ist nämlich, dass die meisten Menschen die Marke Haribo eindeutig mit zuckerhaltigen Süßigkeiten assoziieren. Das passt nicht zur Idee eines gesunden Smoothies. Wenn, wie in diesem fiktiven Szenario, die Konsistenz zwischen Marke und Produktkonzept fehlt, ist das Todsünde Nummer sechs. 

Kennst du das Märchen von Rumpelstilzchen? In der Erzählung hilft ein teuflisches Männchen einer Müllerstochter, Stroh zu Gold zu spinnen, und verlangt im Gegenzug ihr erstgeborenes Kind. Ihre einzige Chance: Sie darf das Kind behalten, wenn sie Rumpelstilzchens Namen errät. Rumpelstilzchen ist felsenfest überzeugt, dass niemand seinen ungewöhnlichen Namen herausfinden kann. Es ist so überzeugt von seinem Plan, dass es alles um sich herum vergisst und sich schließlich verplappert. Der so ausgeklügelte Plan? Hinüber. 

Ähnlich wie Rumpelstilzchen verhalten sich viele Entscheidungsträger in großen Unternehmen. Sie beauftragen teure Prognosen, stellen überoptimistische Pläne auf und denken, sie könnten die Zukunft damit todsicher vorhersagen. Am Ende sind sie völlig überrumpelt, wenn es anders kommt. Unrealistische Planungen zu machen und als gesichert anzunehmen, ist Todsünde Nummer acht. 

Als das Institut für Demoskopie Allensbach der CSU im Jahr 2013 in einer Wahlprognose 41 Prozent der Wählerstimmen in Bayern voraussagte und damit etliche Punkte weniger, als es die Partei gewohnt war, setzte bei der Führungsriege sofort Kopfschütteln ein. Die Erhebung sei nicht repräsentativ und ganz bestimmt fehlerhaft. Dass wirklich etwas schiefgelaufen sein könnte, wurde nicht in Erwägung gezogen.

Ein ähnlich reflexhaftes Verhalten beobachten die Autoren häufig bei Produkteinführungen. Hier werden weder wichtige Kennzahlen erfasst noch Fehler eingestanden. Und auch an Korrekturen und Nachjustierungen ist nicht zu denken. Dieses Versäumnis ist Todsünde Nummer neun.