Zusammenfassung von Positioning

Der Produkt- bzw. Firmenname ist das Aushängeschild eines Unternehmens und hat entscheidenden Anteil an seinem gesamten Erfolg. Der Name ist der Greifarm, mit dem sich dein Produkt an die Sprossen der mentalen Leiter in den Köpfen der Konsumenten hängt.

Bei der Auswahl des Namens musst du beachten, grundsätzlich Begriffe oder Wörter auszuwählen, die für den Kunden leicht zu verstehen und einprägsam sind. Der „Esquire“ war einst ein erfolgreiches Männermagazin, musste aber seine Führung an den Playboy abgeben. Jeder weiß, was ein Playboy ist. Aber was ist ein Esquire? Der Name mit dem größeren Identifikationspotenzial gewann.

Der einfachste Weg, sich im Gedächtnis der Kunden zu verankern und Marktführer zu werden, ist, der Erste auf dem Markt zu sein. Auf diese Weise haben sich auch Coca-Cola und Polaroid einen festen Platz in den Köpfen der Konsumenten gesichert.

Die erste Person oder das erste Unternehmen, das eine Position im Gedächtnis der Menschen besetzt, gerät nicht so schnell in Vergessenheit. Jeder kennt den Namen von Kolumbus, wer aber erinnert sich an die nachfolgenden Entdecker Amerikas?

Wir haben festgestellt: Marktführer sind immer in der besseren Ausgangsposition als ihre Verfolger. Selbst wenn der Verfolger ein besseres Produkt herstellt, gilt das Vertrauen der Kunden zunächst weiterhin dem Marktführer.

Auch wenn du auf dem Gesamtmarkt scheinbar nicht mehr Erster werden kannst, gibt es eine Lösung: Finde eine Marktnische, in der du dich selbst in einer Führungsposition etablierst – kreiere also deinen eigenen Markt. Dabei lässt du dich am besten von den Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz inspirieren, um deine Gegenposition zu stärken und damit nicht den Eindruck zu erwecken, du würdest die anderen lediglich kopieren.

Eine weitere Strategie, mit der du ein Produkt in den Köpfen der Kunden verankern kannst, ist die Analyse von aktuellen Trends, Idealvorstellungen, beliebten Konzepten, kurz: dem Zeitgeist. Dabei musst du allerdings ein Bewusstsein dafür entwickeln, wann ein bestimmtes Konzept überholt ist.

Der Erfolg der Zigarettenmarke Marlboro verdankt sich etwa einer Werbekampagne aus den 60er-Jahren, durch deren betont maskuline Bilder die Konsumenten eine damals sehr gängige Vorstellung idealer Männlichkeit mit dem Konsum der Marke assoziierten. Ein paar Jahrzehnte später griff auch der Tabakhersteller Lorillard den maskulinen Archetypus in seiner Werbung auf – aber wer kennt diese Marke heute? Anders als Marlboro verfehlte die Werbekampagne von Lorillard nämlich den Zeitgeist: Das suggerierte Maskulinitätskonzept war längst überholt und die Kopie floppte.

Jedes neue Produkt muss auf dem Markt auch neu positioniert werden, um erfolgreich zu sein. Selbst der langjährige Marktführer Coca-Cola erlitt eine große Marketing-Niederlage mit Mr. Pibb, einem Nachfolgeprodukt von Dr Pepper. Das Unternehmen dachte damals, es könne sich auf seiner Marktführer-Position ausruhen und dazu auf der Erfolgswelle vorangegangener Produkte mitschwimmen. Doch so funktioniert Positionierung nicht.

In den Köpfen der Kunden kann ein Name nur mit einem Produkt assoziiert werden. Wenn du zwei Produkte unter ähnlichen Namen vermarktest, muss eines unweigerlich von der Produktleiter fallen. In unserem Beispiel war dies Mr. Pibb.

Um ein Produkt erfolgreich vermarkten zu können, musst du dir einen Platz in den Köpfen der Kunden verschaffen und dich bis auf die oberste Sprosse ihrer mentalen Produktleiter vorarbeiten. Dafür brauchst du einen überzeugenden Namen, musst dich vor etlichen Marketing-Fallen in Acht nehmen und dir die Schwächen deiner Konkurrenz zunutze machen. Wenn die Führungsposition auf dem Markt bereits besetzt ist, finde eine neue Nische, in der du dich an erster Stelle halten kannst.

Was du konkret umsetzen kannst: