Zusammenfassung von Think Content!

Einer der häufigsten Fehler bei der Erstellung von Content ist, möglichst schnell möglichst viele Texte zu produzieren. Dabei gibt es viele Dinge, die bedacht werden sollten, bevor in die Tasten gehauen wird.

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme, ein Audit des vorhandenen Contents. Dafür werden alle Seiten der Website aufgelistet und die bestehenden Inhalte überprüft: Wie leicht sind sie zu finden, wie lesbar sind sie und wie teilenswert? Auf diese Weise werden auch doppelte Inhalte oder eine falsche Ansprache der Zielgruppe früh erkannt.

Da die Erstellung von Content recht aufwendig ist, ist es wichtig, dessen Wirksamkeit regelmäßig zu überprüfen. Lohnt der Aufwand? War die Planung erfolgreich? Erreicht der Content die Kunden, spricht er sie an?

Viele Unternehmen gehen diesen Fragen viel zu selten nach. So ist es keineswegs damit getan, dass sich die Geschäftsleitung einmal im Jahr alle Marketingaktivitäten auflisten lässt. Gerade im schnellen Online-Geschäft muss die Wirksamkeit von Content kontinuierlich ausgewertet werden.

Mancher Content-Stratege träumt davon, mit einem Schlag alle Menschen der Welt zu begeistern. In Wirklichkeit ist es sinnvoller, sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren. Das klappt am besten, indem man möglichst konkrete Nutzerprofile erstellt.

Durchschnittsuser, sogenannte Personas, stehen dabei stellvertretend für eine bestimmte Gruppe von Menschen. Ein detaillierter Steckbrief mit einem Namen, einem Foto und den wichtigsten Eigenschaften der Persona hilft dabei, sich genau in die Zielgruppe hineinzuversetzen.

Werbung muss eine gute Story erzählen. Und gutes Storytelling ist kein Hexenwerk, sondern durchaus planbar.

Ein klassisches Rezept für eine gute Story ist eine Geschichte mit Heldenfigur und ein Konflikt, der sich überraschend auflöst. So hat z.B. Volkswagen 2011 mit dem Video The Force einen Coup gelandet. Ein sympathischer kleiner Junge im Star-Wars-Kostüm – der Held – probiert vergeblich, mit Zauberkraft Gegenstände zu bewegen – der Konflikt. Als er sich schließlich am Familien-Passat versucht, hat er endlich Erfolg und freut sich riesig. Im Hintergrund steht nämlich sein Vater mit dem Funk-Autoschlüssel – die Auflösung.

Die besten Mittler von Botschaften sind die User selbst – wenn sie sie im Freundes- und Familienkreis oder über die sozialen Medien teilen. Es lohnt also, sich Gedanken darum zu machen, wie man seine User am besten zum Teilen bewegt – von Fachleuten Content-Seeding genannt. Jedes Format bietet dafür eine Reihe von Möglichkeiten.

Gute Voraussetzungen, geteilt zu werden, hat z.B. bei allem Hype ums Optische der klassische Text. Artikel auf der eigenen Website, in denen Informationen zum Unternehmen oder die angebotenen Produkte zu finden sind, haben nach wie vor ihren Wert. Solche Artikel sind verhältnismäßig günstig zu erstellen, werden von Suchmaschinen leicht gefunden und gerne in Blogs und Fachmagazinen geteilt. Der Content-Studie der Firma Copypress von 2013 zufolge haben Artikel den höchsten Return-on-Invest aller Content-Formate. Das heißt, jeder in Artikel investierte Euro zahlt sich besonders gut aus.

Ein Textchen schreiben kann doch jeder! Dieses Vorurteil vergeht so manchem, der es einmal selbst probiert hat. Doch auch einfach nur gut zu schreiben, ist nicht genug: Nicht jeder schöne Text ist auch ein guter Webtext. Schließlich geht es nicht um Schönheit, sondern darum, eine bestimmte Zielgruppe und ein präzises Ziel zu erreichen. Das sollte Content-Textern bei jedem Satz klar sein.

Prinzipiell sollte der Schreibstil auf den Nutzer ausgerichtet und leicht verständlich sein. Mit der Methode „Pro Satz eine Aussage“ etwa erleichterst du es Usern, deinen Text zu verstehen. Lange, vielleicht noch holprige Nebensätze und unnötige Zusatzinformationen verleiten zum Wegklicken. Nach jedem Satz sollte der User kurz nicken können, weil er dessen Aussage klar und ohne Widersprüche verstanden hat.

Wird ein Artikel angeklickt, so heißt das noch lange nicht, dass er auch gelesen wird. Das weiß jeder aus eigener Erfahrung. Damit ihre Texte gelesen werden, müssen sich Content-Texter genau auf die Lesegewohnheiten der User einstellen.

Niemand liest eine Internetseite wie ein Buch, d.h. in Ruhe und Zeile für Zeile. Internet-Leser nehmen die Informationen viel schneller und flüchtiger auf. Statt Texte zu lesen, scannen sie sie eher kurz ab – und entscheiden in durchschnittlich zehn Sekunden, ob sie die Seite sofort wieder verlassen oder darauf verweilen.

Jeder möchte bei Suchanfragen möglichst weit oben stehen. Deshalb beschäftigen sich ganze Heerscharen von Fachleuten mit SEO, der Suchmaschinenoptimierung. Eine Zeit lang hat das zur Produktion von Texten geführt, in denen übermäßig viel die relevante Wortkombination, etwa „Schals & Tücher“, vorkam. Doch diese Zeiten sind vorbei, denn Suchmaschinen wie Google sind schlauer geworden.

Google findet heute ziemlich schnell heraus, welche Relevanz eine Website für die suchenden Nutzer hat. Das bedeutet, Sites, die Nutzern gefallen, gefallen auch der Suchmaschine. Eine künstliche Optimierung ist daher immer weniger nötig, unter Umständen sogar kontraproduktiv.

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Gute Content-Produktion muss strategisch angegangen und gut geplant werden. Konkrete Zielgruppen erreichst du am besten über detaillierte Nutzerprofile. Wichtig sind gute Geschichten und eine verständliche Sprache, vor allem aber relevanter Inhalt.