Zusammenfassung von Die Psychologie des Überzeugens

Hat dir jemand auf der Straße schon mal eine Blume in die Hand gedrückt? Hat man dir in der Drogerie Parfümproben geschenkt? Oder Bonbons auf die Restaurantrechnung gelegt?

All das sind einfache Manipulationstricks. Sie nutzen das erste psychologische Grundprinzip der Manipulation, die sogenannte Reziprozitätsregel: Menschen fühlen sich dazu verpflichtet, Gefälligkeiten zu erwidern. Wenn uns jemand einen Gefallen erweist und wir nichts zurückgeben, plagt uns ein schlechtes Gewissen. Das liegt teilweise daran, dass die Gesellschaft ausbleibende Gegenseitigkeit mit Missbilligung straft. Menschen, die sich für eine Gefälligkeit nicht revanchieren, empfinden wir als Schnorrer oder undankbar – eine Etikettierung, die wir uns selbst nicht zuziehen wollen.

Nicht nur Gefälligkeiten verpflichten – auch wenn dein Verhandlungspartner Zugeständnisse macht, kriegt er dich im Nu rum. Stell dir z.B. vor, ein Pfadfinder möchte dir ein Lotterielos für fünf Euro verkaufen. Du bist skeptisch. Aber dann äußert er die bescheidenere Bitte, dass du stattdessen auch eine Süßigkeit für einen Euro kaufen könntest. Wahrscheinlich wirst du dich auf den Kompromiss einlassen und ihm die Süßigkeit abnehmen, auch wenn du eigentlich keine Lust darauf hast.

Dieses Vorgehen trägt den sperrigen Namen Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik. Mithilfe dieser Strategie lassen sich Zugeständnisse anderer erstaunlich gut erwirken. Auch hier kommt wieder der grundlegende Mechanismus der Reziprozität zum Zug: Der Verhandlungspartner macht einen Schritt auf uns zu, also haben wir das Gefühl, uns auch in seine Richtung bewegen zu müssen. Die Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik nutzt aber nicht nur unsere Vorliebe für Kompromisse, sondern beinhaltet zudem das Kontrastprinzip: Wenn jemand uns nacheinander mit zwei Objekten konfrontiert, nehmen wir den Unterschied zwischen beiden größer wahr, als er eigentlich ist: Die Süßigkeiten erscheinen uns unverhältnismäßig billig, wenn sie uns nach dem Lotterielos angeboten werden.

„Nur heute!“, „Letzte Chance!“, „Der Verkauf endet in zwei Tagen!“ – Sonderangebote sind meist zeitlich limitiert, und das wird auch ganz deutlich kommuniziert. Bestimmt hast du auch schon mal Hals über Kopf zugeschlagen und dich dann im Nachhinein geärgert.

Das liegt daran, dass Entscheidungsoptionen und Waren uns umso wertvoller erscheinen, je weniger davon vorhanden sind. Denn Menschen verpassen ungern Möglichkeiten – eine Tatsache, die sich Werbefachleute zunutze machen.

Es heißt ja gemeinhin, man wolle immer das haben, was man nicht haben kann. Das stimmt, es ist sogar psychologisch erwiesen.

Dinge werden umso begehrenswerter, wenn sie verboten sind. Eltern werden oft Zeugen einer solchen Reaktion bei ihren Kindern: Den Kleinen erscheint jedes Spielzeug, mit dem sie nicht spielen dürfen, besonders attraktiv.

Du hast endlich mal einen freien Tag und liegst entspannt am See. Es ist sehr heiß und du würdest dich gern im Wasser abkühlen. Aber was machst du so lange mit deinem Smartphone, deinem Portemonnaie und deiner Sonnenbrille? Jedenfalls solltest du sie nicht einfach auf deinem Handtuch liegen lassen und dich darauf verlassen, dass die anderen Badegäste automatisch ein Auge darauf haben.

Warum? Der Psychologe Thomas Moriarty von der New York University zeigte in einer Studie, dass nur 20% der Augenzeugen darauf reagierten, wenn sie am Strand den inszenierten Diebstahl eines tragbaren Radios vom benachbarten Handtuch miterlebten. Ganz anders lief es allerdings, wenn der Strandnachbar dem Handtuchbesitzer vorher auf seine Bitte hin versprach, auf dessen Siebensachen aufzupassen: Ganze 95% der Leute nahmen die Verfolgung des Diebes auf, um das Radio zurückzuholen.

Egal ob Straßenbande oder Studentenverbindung: Wenn ein neues Mitglied in eine Gruppe aufgenommen wird, sind die Initiationsriten oftmals schmerzhaft und demütigend, mitunter führen sie sogar zum Tod. Bemühungen, diese brutalen Praktiken abzuschaffen, stoßen jedoch auf hartnäckigen Widerstand. Wieso?

Dinge, die man sich mühsam erkämpfen muss, werden höher geschätzt. Wenn die neuen Mitglieder also so viel Einsatz bringen mussten, um Teil der Gruppe zu werden, schätzen sie ihre Mitgliedschaft als extrem wertvoll ein und sind stärker an die Gruppe gebunden.

Du befindest dich endlich auf der langersehnten Asienreise und betrittst einen ehrfurchtgebietenden Tempel. Alle anderen ziehen beim Eintreten die Schuhe aus. Machst du es ihnen nach?

Vermutlich schon. Dahinter steckt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Es besagt, dass Menschen sich bei der Entscheidungsfindung oft am Verhalten anderer orientieren. Diese Tendenz kann aber leicht manipuliert werden: Fernsehserien setzen z.B. Lachspuren ein, um uns Witze lustiger erscheinen zu lassen, und Messdiener legen in ihre Sammelkörbchen schon vor dem Gottesdienst einige Geldscheine, um den Eindruck zu erwecken, jeder würde sich mit einer Spende beteiligen. Viele Produkte werden auch mit Worten wie „1 Million zufriedene Käufer“ oder „Deutschlands beliebtestes Waschmittel“ angepriesen.

Wir haben gerade gesehen, dass wir in unseren Entscheidungen häufig andere nachahmen. Diese Tendenz ist besonders stark ausgeprägt, wenn uns die beobachteten Personen ähneln, so z.B. Jugendliche, die sich in ihren Meinungen und dem Kleidungsstil stark an ihrer Bezugsgruppe orientieren.

Der Hang zur Imitation ist aber auch für düstere Statistiken verantwortlich: Wenn Selbstmord-Fälle in den Medien für Schlagzeilen sorgen, steigt in den folgenden Wochen die Anzahl der Menschen, die bei ungeklärten Unfällen ums Leben kommen. Man gewinnt den Eindruck, dass Berichte über Suizide einige Menschen dazu anregen, dem Beispiel des Selbstmörders zu folgen und sich das eigene Leben zu nehmen. Untersuchungen zeigen tatsächlich, dass jedes Titelblatt, das vom Freitod eines Menschen berichtet, den Tod von 58 Menschen nach sich zieht, die andernfalls weitergelebt hätten.

Von Kind an lernen wir, Autoritäten gegenüber gehorsam zu sein, sei es Kindergärtnern, Ärzten, Lehrern oder Polizisten. Dies kann jedoch dazu führen, dass wir über Anweisungen dieser Autoritäten gar nicht mehr nachdenken und sie nicht kritisch prüfen. Der berühmte Psychologe Stanley Milgram wies z.B. nach, dass Menschen dazu bereit sind, anderen tödliche Elektroschocks zu verpassen, wenn der Befehl dazu von einer anerkannten Autorität kommt.

Auch Krankenschwestern und -pfleger neigen zu blindem Gehorsam gegenüber den höhergestellten Ärzten. Wenn ein Krankenpfleger etwa von einer Ärztin die Anweisung erhält, einer Person mit Schmerzen im rechten Ohr die entsprechende Medizin anal zu verabreichen, wird er vermutlich genau dies befolgen. Weder er noch der Patient werden wagen, die ärztliche Anordnung zu hinterfragen.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

In gewissen Situationen, die eine Entscheidung erfordern, neigen Menschen dazu, automatisierten Handlungsmechanismen zu folgen. Werbetreibende, Verkäufer und Betrüger versuchen unablässig, diese „vorprogrammierten“ Reaktionen zu missbrauchen. Wir können nicht ganz auf unsere automatisierten Handlungsmuster verzichten, können uns aber durchaus gegen ihre Manipulation und ihren Missbrauch wehren, indem wir uns ihrer bewusst werden und unsere Entscheidungen öfter einmal kritisch prüfen.