Zusammenfassung von Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten

Viele Unternehmen sind dem Aberglauben verfallen, dass sie nur genügend Marketing betreiben müssen, um aus ihren Produkten eine starke Marke zu machen. Mit dem richtigen Werbespot und einem starken Image wird sich der Erfolg schon einstellen, auch in einem gesättigten Markt.

Dass diese Strategie nicht aufgeht, beweist etwa das Beispiel Opel: Der Autobauer hat über Jahre hinweg einen enormen Marketingaufwand betrieben und muss heute trotzdem um sein Überleben kämpfen.

Eine mögliche Strategie zur Positionierung ist die Spezialisierung auf ein besonderes Produkt oder eine bestimmte Zielgruppe. Stark spezialisierte Unternehmen arbeiten in vielen Bereichen effizienter als andere. Denn sie können sich auf wenige, wesentliche Tätigkeiten konzentrieren und so in ihrer Nische schnell dazu lernen und Expertise aufbauen. Das wiederum führt dazu, dass die Arbeiten professioneller ausgeführt werden und die Qualität der Produkte steigt.

Außerdem ist eine Spezialisierung immer gut für die Kundenbindung: Durch Produkte, die auf eine Zielgruppe abgestimmt sind, hat der Kunde das Gefühl, bei jemandem zu kaufen, der seine Interessen und Ansprüche genau kennt.

Es ist heute hinreichend bekannt, wie wichtig eine starke Marke für die Kaufentscheidung ist. Allerdings sollten sich kleine und mittlere Unternehmen davon nicht entmutigen lassen, denn mit der passenden Strategie können auch sie eine starke Marke aufbauen.

Durch die richtige Positionierung wird den Kunden ein scheinbarer Nutzenvorteil suggeriert, der dann kaufentscheidend sein kann. Dies lässt sich anhand eines Experiments verdeutlichen, in dem Raucher der Zigarettenmarke Marlboro getestet wurden. Die Probanden waren davon überzeugt, dass keine andere Marke so gut schmeckt wie Marlboro. Doch bei einer Blindverkostung mit unterschiedlichen Marken konnte kaum jemand von ihnen die Marlboro-Zigaretten überhaupt erschmecken.

Geld-zurück- oder Rückgabe-Garantien sind für viele Unternehmen nur ein notwendiges Übel. Richtig eingesetzt können sie aber bei der Positionierung eines Produktes helfen und deutlich zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Wenn die Wettbewerber keine oder schlechtere Garantien anbieten, sind sie ein gutes Mittel, um sich von den anderen Anbietern positiv abzuheben. Sie führen schnell zu höherer Kundenzufriedenheit und größerer Kaufbereitschaft, denn sie geben den Kunden das Gefühl, dass sie mit dem Kauf keinen Fehler machen können: Wenn ihnen das Produkt nicht gefällt, können sie es schließlich einfach zurückgeben. Unter diesen Umständen neigen Kunden eher dazu, etwas Neues auszuprobieren.

Wir sehen es auf Verpackungen, Plakaten, Lieferwagen, Websites und in der Gestaltung der Unternehmensräume: das Corporate Design. Wenn es gut gemacht ist, ist es ein wesentlicher Baustein der Markenimagebildung. Dazu gehören vor allem drei Aspekte: das Corporate Design muss klar und konsistent sein und zur Corporate Identity passen.

In fast allen Fällen bestimmt das Corporate Design den ersten Eindruck, den ein Kunde von einem Unternehmen hat. Es umfasst alle visuellen Gestaltungselemente einer Firma: Logo, Schriftarten, Farben, Fotos, räumliche Gestaltung, Uniformen und sogar die Schilder auf dem Firmenparkplatz gehören dazu. Wenn es mit dem Unternehmen zu tun hat und sichtbar ist, dann ist es Teil des Corporate Designs.

Heute ist jedes Produkt auch im Internet präsent. Da sich viele Kunden im Internet vorab über Produkte informieren, die sie kaufen wollen, ist die Online-Präsenz einer Marke oder eines Produktes ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Positionierungsstrategie.

Um erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen auf einen Mix aus Internet-Marketinginstrumenten, Brandingstrategien und Suchmaschinenoptimierung setzen. Der erste Schritt sollte dabei immer sein, die Erwartungen der Zielgruppe an die Unternehmenswebsite zu identifizieren. Je nach Geschäftsgebiet und Produktpalette können diese nämlich ganz unterschiedlich ausfallen. Wenn wir z.B. eine Website für unsere neue Zahnpasta erstellen wollen, brauchen wir Informationen zum Produkt, zum Problem mit den Milchzähnen und vielleicht ein Forum, in dem sich Kunden über ihre Erfahrungen austauschen können.

Die Kernaussage des Buches ist:

Hinter jeder Marketingstrategie sollte eine gut durchdachte Positionierung stehen. Vor allem kleine Unternehmen können so neue Wege gehen und sich dauerhaft im Markt behaupten.