Zusammenfassung von Influence

Wir alle kennen das Prinzip der Gegenseitigkeit aus dem Alltag: Wenn uns jemand einen Gefallen tut, fühlen wir uns in der moralischen Pflicht, den Gefallen auf irgendeine Weise zu erwidern. Dieses Bedürfnis bildet seit Jahrtausenden die Grundlage sozialer Kooperation: Man teilt Ressourcen, in der Erwartung, dass das Gegenüber sich später revanchiert.

Verstöße gegen diese soziale Grundregel gelten als verwerflich. Und damit wir gar nicht erst in den Verdacht kommen, Schmarotzer zu sein, geben wir oft vorsorglich mehr zurück, als wir ursprünglich bekommen haben. Das zeigten bereits Experimente in den frühen 1970er-Jahren: Die Probanden bekamen eine Cola-Flasche geschenkt, die damals 10 Cent kostete. Anschließend wurden sie gebeten, Rubbellose im Wert von 25 Cent zu kaufen. Die meisten Teilnehmer zahlten freiwillig 50 Cent – und zwar sogar dann, wenn sie den Verkäufer unsympathisch fanden.

Wir sind nicht nur anfällig für Gefälligkeiten, sondern auch für Kompromisse. Stell dir vor, ein Pfadfinder will dir ein Lotterielos für 5 Euro andrehen. Als du ablehnst, bietet er dir stattdessen einen Schokoriegel für 1 Euro an. Und plötzlich wirst du weich, obwohl du gar keine Lust auf Süßkram hast. Warum gibst du dann nach? Weil du ihn bereits einmal zurückgewiesen hast, und jetzt den Eindruck hast, dass er dir mit einem deutlich günstigeren Angebot entgegenkommt.

Diese Taktik trägt den sperrigen Namen „Auf Ablehnung folgt Nachgeben“. Und sie nutzt neben dem Prinzip der Gegenseitigkeit auch den „Kontrast-Effekt“. Der Preis für den Schokoriegel kommt dir nach dem Preis für das Lotterielos viel günstiger vor, als du ihn in anderen Momenten bewerten würdest.

„Nur heute!“. „Das Angebot endet in wenigen Stunden!“. „Limitierte Edition, nur noch wenige Exemplare verfügbar!“. Wir alle kennen den Sog der Knappheit. Das Gefühl, eine Ressource gehe zur Neige, schürt in uns den unstillbaren Drang, zuzuschlagen. Genau darum setzen Marketing- und Verkaufsexperten auf Botschaften, die Knappheit suggerieren oder nur kurz verfügbare Sonderangebote verkünden. Wir hassen das Gefühl, eine einmalige Gelegenheit verstreichen zu lassen. Und das steigert unser Begehren.

Dieser Effekt ist umso stärker, wenn die Verfügbarkeit drastisch sinkt und wir mit anderen Menschen um die knappe Ressource konkurrieren. Das appelliert nämlich zusätzlich an unsere Kompetitivität. Genau deswegen behaupten Immobilienmakler gern, man müsse sich schnell entscheiden – es seien noch andere Interessenten im Spiel, die sich bereits für den Kauf entschieden hätten. Alle diese Taktiken basieren auf dem Prinzip der Knappheit, um uns zu einer schnellen und möglicherweise impulsiven Entscheidung zu drängen.

Stell dir vor, es ist Sommer und du liegst am Badestrand. Du bekommst aus dem Augenwinkel mit, wie jemand ein Smartphone von einer Decke nimmt und weggeht. Du überlegst kurz, ob du hinterherrennst, entscheidest dich dann aber dagegen.

Jetzt ergänzen wir dieses Szenario um eine kleine Vorgeschichte. Die Person auf dem Handtuch neben dir bittet dich, auf ihre Sachen aufzupassen. Und diesmal springst du auf und stellst den Dieb, als er sich im Vorbeigehen das Smartphone schnappt. 

Stell dir vor, du willst ein Auto kaufen. Und tatsächlich hat der Autohändler einen soliden Wagen zu einem unschlagbaren Preis im Angebot. Du machst eine Probefahrt und magst das Auto: die Ausstattung, das Fahrgefühl und den niedrigen Kilometerstand. Aber als du zurück ins Autohaus kommst, hat der Händler schlechte Nachrichten. Es gab einen Fehler bei der Angebotserstellung und das Auto ist ein gutes Stück teurer. Du brauchst kurz, um den Schock zu verdauen, unterschreibst den Kaufvertrag am Ende aber trotzdem. Warum?

Weil du innerlich längst „Ja“ zu dem Wagen gesagt hast. Psychologen bezeichnen diese Masche als „Low Ball“-Taktik: Das unwiderstehliche erste Angebot lockt dich auf die Probefahrt. Dort befasst du dich mit den Vorzügen des Produkts und entscheidest dich bereits innerlich für den Kauf. Und diese Entscheidung kannst du anschließend nur schwer revidieren.

Stell dir vor, du bist auf deiner lang ersehnten Thailand-Reise und besichtigst eine der wunderschönen buddhistischen Tempelanlagen. Kurz vor dem Eintritt bemerkst du, dass alle um dich herum die Schuhe ausziehen, also tust du es ihnen gleich. Ohne Extra-Einladung oder entsprechende Schilder. Dieses Phänomen bezeichnet man in der Psychologie als „soziale Bewährtheit“, aber wir könnten es auch „Herdentrieb“ nennen: Wir orientieren uns am Verhalten anderer, und zwar vor allem in Situationen, in denen uns nicht klar ist, wie wir uns verhalten sollen.

Dass dieses Prinzip besonders oft ausgenutzt wird, dürfte klar sein. TV-Shows spielen Lachspuren ein, damit Witze lustiger wirken. Bettler legen selbst Münzen in ihren Hut, damit es so aussieht, als hätten bereits andere gespendet. Und Marketing-Experten bewerben ihre Produkte als „beliebtestes Waschmittel Deutschlands“ oder mit den Testimonials namhafter Kunden, um auch dich zu überzeugen.

Wir bleiben in der Rubrik „makabere Beispiele für psychologische Beeinflussung“: Statistiken belegen, dass nach jeder medialen Titelstory über einen Suizid die Selbstmordzahlen steigen. Und zwar vor allem unter Menschen, die sich auf irgendeine Weise mit dem öffentlich beschriebenen Selbstmordopfer identifizieren können. In vielen Fällen haben das ursprüngliche Opfer und die Nachahmer dasselbe Geschlecht und ein ähnliches Alter.

Psychologen sprechen hier vom sogenannten „Werther-Effekt“, benannt nach Goethes Roman Die Leiden des jungen Werther über einen liebeskranken jungen Mann, der sich schließlich vor lauter Verzweiflung das Leben nimmt. Das Werk führte im 18. Jahrhundert zu einer tragischen Welle von Nachahmungs-Suiziden.

Autorität ist etwas, das wir von klein auf respektieren lernen. Eltern, Lehrer, Polizisten und Ärzte sind die ersten, denen wir gehorchen, ohne groß nachzudenken. Und dieser Obrigkeitsgehorsam setzt sich bei den meisten Menschen bis ins Alter fort. Diese Tendenz hat der Psychologe Stanley Milgram in einem berühmten Experiment erforscht: Die Probanden wären bereit gewesen, anderen Menschen tödliche Elektroschocks zu versetzen, nur weil ihnen eine vermeintliche Autoritätsperson im weißen Laborkittel den Befehl gab. Diese Symbolik – Kittel und Klemmbrett – reichte aus, um eine sonst unvorstellbare Hemmschwelle zu überwinden.

Diese Wirkung von Statussymbolen und Kleidung nutzen Betrüger gezielt aus: Uniformen, Titel und bestimmte Berufsbekleidung schaffen Vertrauen und können das eigenständige Denken aushebeln.