Zusammenfassung von Leading Design

Stell dir ein Haus vor, in dem jedes Zimmer von einem anderen Innenarchitekten ausgestattet wurde. Die Küche wirkt minimalistisch und modern, das Arbeitszimmer ist mit dunklen, schweren Möbeln bestückt und im Wohnzimmer dominieren Spitzendeckchen und Plüschsessel das Bild. Ungefähr so kann man sich das Management in den meisten Unternehmen vorstellen.

Viele sind darauf ausgerichtet, einzelne Prozesse zu verwalten, anstatt einem übergeordneten Konzept zu folgen. Ihnen fehlt die wegweisende Vision, also das, was erfolgreiche Unternehmen wie Apple so besonders macht.

Die Vision ist das eine, sie den Mitarbeitern zu vermitteln, ist etwas ganz anderes. Schlecht kommunizierte Ideen verfehlen ihr Ziel und sind damit wertlos. Es kommt darauf an, wie man die Vision an die Mitarbeitenden bringt, also wie man sie führt.

Unter Designführung versteht man die Koordination der unterschiedlichen Abteilungen. Sie stellt sicher, dass sich die Unternehmensvision im Handeln jedes einzelnen Unternehmensbereichs widerspiegelt und alle Mitarbeitenden an einem Strang ziehen. Nur so kann das gemeinsame Ziel sinnstiftend für Belegschaft und Kundschaft wirken.

Wer bin ich? Die Antwort auf diese Frage bildet die Grundlage der Identität. Erst wenn man weiß, wer man ist und wo man steht, kann man bewusst entscheiden, wohin man sich entwickeln will. Das gilt für einzelne Personen genauso wie für Unternehmen. Die Identität ist also der Ausgangspunkt für eine klare Geschäftsstrategie.

Design Being bedeutet, sich diese Identität selbst zu kreieren. Die nötigen Schritte zur Entwicklung einer Unternehmensidentität hat der US-amerikanische Ökonom Peter Drucker in folgenden fünf Fragen zusammengefasst, die alle Unternehmer für sich beantworten sollten:

Im nächsten Schritt gilt es, die Unternehmensidentität in eine Designstrategie umzusetzen. Ziel dieser Strategie ist, die entwickelte Identität über alle Entwicklungsprozesse hinweg dem Kunden zu vermitteln.

Am Anfang dieser Strategie steht immer ein Leistungsversprechen, das auf einem bestimmten Kundenbedürfnis basiert. Ein gehobenes Restaurant mit einer guten Weinkarte etwa verspricht eine andere Leistung als ein Straßenimbiss mit Currywurst und Pommes im Angebot. Das Restaurant signalisiert seinen Gästen: Hier gibt es exquisite Speisen, exzellenten Wein und gediegenes Ambiente. Beim Imbiss hingegen erwarten die Kunden vor allem eine schnelle Bedürfnisbefriedigung für wenig Geld. Das Leistungsversprechen steht also immer im Einklang mit der Unternehmensidentität.

Auf Basis unserer vier Eckpfeiler der Designstrategie mündet der Designprozess nun in einem Design Briefing, das klare Regeln und Leitfäden für die Mitglieder aller Teams schafft und die Bereiche Unternehmensidentität, Gestaltung, Kundschaft und Konsumerlebnis einbezieht.

Die umgesetzte Unternehmensidentität wird auch Corporate Identity genannt. Sie besteht aus einem festen und klar formulierten Markenversprechen. So könnte sich deine Corporate Identity z.B. auf das Credo stützen: „Wir sind ein naturverbundenes Unternehmen, das auf hochwertige Materialien und regionale Produktion setzt“.

Alle bisherigen Schritte – Design Being, Designstrategie, Design Briefing – dienten vor allem dem Zweck, das Kundenerlebnis zu formen und Gestaltungsprinzipien festzulegen. Das Design Doing ist nun der letzte Schritt im Design des Kundenerlebnisses – es geht um das „Doing“, also die konkrete Gestaltungsarbeit.

Nun gilt es, die Designprinzipien im Produkt selbst anzuwenden, aber auch in allen anderen Berührungspunkten wie Werbung oder Webpräsenz. Um sich von anderen Marken abzugrenzen, sollte die Unternehmensidentität auf allen Kanälen klar sichtbar sein. Damit das gelingt, braucht es Spezialisten, also erfahrene Designer. Doch was, wenn man gar kein riesiges Designerteam vor Ort hat?

Sind Vision und Identität eines Unternehmens einmal fest in der Designstrategie verankert, geht es nun ans Eingemachte: Denn nun muss die Unternehmensvision es in das angebotene Produkt oder den Service schaffen. Und hier kommt die Methode Design Thinking ins Spiel. Mit ihr erreichst du, dass die Unternehmensidentität und -vision in allen Produktionsschritten mitgedacht wird.

Design Thinking ist, wie der Name suggeriert, ein Denkprozess – und zwar einer, in den jeder Einzelne im Unternehmen involviert ist. Ziel der gemeinsamen Denkarbeit ist, die Vision des Unternehmens in jede Entscheidung und jeden Schritt des Unternehmens gedanklich einfließen zu lassen.

Um Design Thinking in die Tat umzusetzen, brauchst du konkrete Handlungsanweisungen. Diese entstehen im Designprozess, der sich in vier Phasen unterteilt.

Die erste Phase ist die Entdeckung von Kundenbedürfnissen mittels intensiver und ergebnisoffener Recherche. Dabei wird das Verhalten der Kunden genau beobachtet und im Hinblick darauf analysiert, was der Kunde tatsächlich braucht bzw. sich wünscht. Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte eine neue Funktion für seine Meditations-App entwickeln. Um herauszufinden, welches Feature gebraucht wird, beginnt das Unternehmen mit einer Analyse häufiger Nutzerprobleme.

Das Konzept des Leading Design hat dich überzeugt? Hervorragend. Dann gilt es jetzt herauszufinden, wo dein Unternehmen in dieser Hinsicht steht bzw. inwieweit Design bereits in deinem Betrieb treibende Kraft ist. Dafür kannst du die sogenannte Dänische Designleiter verwenden – ein praktisches Tool zur Selbstevaluation ganz im Sinne des Leading Design.

Die Dänische Designleiter hat drei Stufen. In Betrieben der ersten Stufe existiert Design lediglich als äußere Formgebung bzw. nachgelagerte Gestaltung, also nur auf Ebene des Design Doing. Auf der zweiten Stufe ist das Designmanagement bereits so weit entwickelt, dass Design als Prozess gedacht wird, der die gesamte Entwicklung begleitet: Design Thinking. Das Design Being stellt die letzte Stufe dar. In solchen Unternehmen wird Design strategisch eingesetzt, ist in der Unternehmensidentität verankert und beschreibt die Unternehmensvision.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Design ist mehr als nur äußere Gestaltung. Dahinter verbirgt sich eine umfassende Strategie zur Unternehmensführung. Nur wer Design und Management als Leading Design zusammen denkt, kann sich von anderen Unternehmen abgrenzen. Leading Design bedeutet, beim Kunden und seinen Bedürfnissen anzusetzen, eine eigene Unternehmensidentität darauf aufzubauen und diese in jeden Entwicklungsschritt zu integrieren, damit ein konsistentes und unvergleichliches Kundenerlebnis entsteht.