Zusammenfassung von Wettbewerbsstrategie

Um mit den Kräften des Wettbewerbs zurechtzukommen, braucht jede Firma eine entsprechende Strategie. Selbst wenn ein Unternehmen seine Strategie nicht explizit nach außen trägt, existiert eine. Wenn nicht, wird das Unternehmen schnell vom Markt verschwinden.

Wir müssen zwischen drei grundlegenden Wettbewerbsstrategien unterscheiden.

Bevor wir uns aber für eine der drei Wettbewerbsstrategien entscheiden, müssen wir unsere Konkurrenz zunächst genau analysieren. Wenn nämlich zwei große Wettbewerber die gleiche Strategie fahren, sinken die Erfolgsaussichten für beide.

Um unsere Konkurrenten und ihre Positionen zu verstehen, müssen wir uns erst ihre Ziele ansehen: Wo wollen sie hin? Es ist wichtig zu verstehen, in welche Richtung sie steuern, weil wir so das Verhalten der Konkurrenz leichter vorhersehen können. Sobald wir darüber Bescheid wissen, können wir uns mit Folgefragen beschäftigen: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Konkurrent seine Strategie verändern wird, um sein Ziel zu erreichen? Und wie ernst müssen wir die Maßnahmen nehmen, die er ergreift, um sich am Markt zu positionieren?

Unsere Konkurrenten senden die unterschiedlichsten Signale an den Markt aus. Einige davon sind Bluffs, andere fungieren als Warnungen. Wieder andere geben Hinweise darauf, dass ein Unternehmen seine Strategie ändern möchte.

Um einen Überblick über unsere Branche zu behalten, sollten wir natürlich immer versuchen, alle Marktsignale der Wettbewerber zu erkennen und richtig zu deuten. Erste Anhaltspunkte dafür bieten offizielle Pressemitteilungen und Ankündigungen.

Über die Position und Strategie unserer Konkurrenz sind wir im Bilde. Bevor wir uns für eine geeignete Wettbewerbsstrategie für unser Unternehmen entscheiden, müssen wir uns nur noch die Besonderheiten unserer Branche vor Augen führen. Nicht jede Branche spielt mit den gleichen Karten, einige weisen jedoch Gemeinsamkeiten auf.

Aufstrebende Branchen und neue Industrien weisen strukturelle Ähnlichkeiten auf: Sie entstehen durch neue technologische Entwicklungen, veränderte Nachfrage oder gesellschaftliche Veränderungen. In den Siebzigern gehörten beispielsweise Solarheizungen, Videospiele, Glasfasern, PCs und Rauchmelder zu den aufstrebenden Branchen. Die wichtigste Eigenschaft neuer Branchen ist, dass sie wechselhaft sind, da sich die Wettbewerbskräfte noch nicht etabliert haben.

Auch Branchen, die im Niedergang begriffen sind, haben ganz spezielle Eigenschaften. Eine Branche ist rückläufig, wenn Gewinne und Verkaufszahlen zurückgehen. Gleichzeitig werden die Sortimente kleiner und Unternehmen investieren weniger in Forschung und Entwicklung. Nach und nach schwindet auch die Konkurrenz.

Der Rückgang einer Branche kann verschiedene Ursachen haben. Es kann zum Beispiel ein neues Produkt entstehen, das eine ganze Branche überflüssig macht. Seitdem jeder ein Smartphone besitzt, geht es für die Hersteller von Taschenrechnern bergab. In anderen Fällen führen gesellschaftliche Umstände zum Niedergang eines Produktes. So geht beispielsweise der Verkauf von Zigarren stetig zurück, seitdem über gesundheitliche Risiken des Rauchens besser informiert wird und es an vielen Orten nicht mehr erlaubt ist.

Neben neuen und rückläufigen Branchen weisen auch globale Branchen besondere Eigenschaften auf, die wir bei der Entscheidung für eine bestimmte Wettbewerbsstrategie unbedingt beachten sollten.

Eine globale Branche kennzeichnet sich dadurch, dass alle Unternehmen vom globalen Wettbewerb betroffen sind – egal, ob sie international aufgestellt sind oder nicht. Mittlerweile ist das bei fast allen Produkten der Fall. Daher sollte sich jeder Manager mit der internationalen Wettbewerbssituation auseinandersetzen.

Nachdem wir unsere Branche und Konkurrenz analysiert haben, sind wir dazu in der Lage, uns für eine geeignete Wettbewerbsstrategie zu entscheiden. Es gibt einen Faktor, der zwar nicht im engsten Sinne zu einer Strategie gehört, sie dennoch entscheidend beeinflusst: der Grad der vertikalen Integration, den wir für unser Unternehmen verwirklichen wollen.

Ein Unternehmen, das vertikal integriert ist, vereint einen möglichst großen Teil der Produktion unter dem eigenen Dach. Es bezieht die Einzelteile seiner Produkte nicht von Zulieferern, sondern stellt sie selbst her. Ein vertikal integriertes Treibstoffunternehmen besitzt zum Beispiel eigene Ölfelder oder Bohrinseln, eigene Raffinerien, ein eigenes Liefersystem und eigene Tankstellen.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Um unsere Branche zu analysieren, müssen wir die vorherrschenden Wettbewerbsdynamiken beleuchten und unsere Konkurrenten verstehen. Außerdem sollten wir die strukturellen Gemeinsamkeiten einzelner Branchen berücksichtigen. Auf der Grundlage dieser Informationen lässt sich eine geeignete Wettbewerbsstrategie erarbeiten.