Zusammenfassung von Transformationale Produkte

Wir haben sie bereits angesprochen: Die großen Player am digitalen Markt im frühen 21. Jahrhundert sind Google, Apple, Facebook und Amazon, die mit „GAFA“ sogar ihr eigenes Kürzel haben. Wie kam es zu ihrem kometenhaften Aufstieg und ihrer erdrückenden Dominanz?

Kurz gesagt, sie haben es verstanden, die technologische Entwicklung zu erkennen und aktiv zu gestalten. Der Suchalgorithmus von Google z.B. war schon zu Beginn so rechenaufwendig, dass die Gründer Sergey Brin und Larry Page ihre Firma nicht auf dem Gelände der Uni Stanford gründen durften. Googles Rechenleistung hätte die Netzwerkbandbreite am Campus hoffnungslos überlastet. Doch die Verfügbarkeit großer Bandbreiten entwickelte sich rasant, und Google wurde binnen kürzester Zeit zur meistverwendeten Suchmaschine der Welt.

Kehren wir noch einmal zurück zu Kodak. Wir denken uns zurück an den Anfang der 1990er-Jahre, an den Durchbruch der Digitalfotografie ist damals noch nicht zu denken. Was erwarten die Konsumenten zu diesem Zeitpunkt der Geschichte von einem Fototechnik-Hersteller? Zwangsläufig nur das, was sie sich vorstellen können, also z.B. noch bessere Bildqualität durch die Weiterentwicklung analoger Filme.

Genau hier besteht einer der gravierendsten Unterschiede zu digitalen Trends: Transformationale Produkte bedienen keine bekannten Bedürfnisse. Sie bedienen Bedürfnisse, von denen die Nutzer bislang noch keinen blassen Schimmer hatten. Google Maps z.B. revolutionierte unsere Erwartungen an Kartendienste. Inzwischen erwarten wir von einem Navigationsprogramm nicht nur reine Karteninformationen, Routen und Straßennamen – sondern auch Verkehrsinformationen, Ladenöffnungszeiten und 3D-Street-Views.

Der Blick auf die digitalen Plattformen hat gezeigt: Transformationale Produkte schöpfen ihren Wert daraus, dass sie möglichst intensiv genutzt werden und haufenweise Daten generieren.

Der Nutzen liegt in der Nutzung und dem Vernetzen. Selbst ein iPhone wäre ohne Messenger, Anruffunktion und Apps nicht mehr als ein flinker Taschenrechner. Je intensiver die Nutzung, desto größer der Gebrauchswert. Ein soziales Netzwerk, in dem nur wenige Menschen wenige Beiträge erstellen und lesen, ist für alle unattraktiver als eine populäre Plattform wie Facebook, auf der sekündlich Neues passiert.

Die Frage drängt sich natürlich auf: Wenn Facebook und Google für alle Nutzer kostenlos ist – wie verdienen diese Firmen dann eigentlich ihr Geld? Zweifelsohne anders als traditionelle Unternehmen, die ein Produkt herstellen und einmalig an ihre Kunden verkaufen.

Die Antwort scheint zunächst recht einfach: Plattformen wie Facebook verdienen ihr Geld durch Werbung. Andererseits ist es auch wieder nicht ganz so einfach. Denn die Anbieter dieser neuen, plattformbasierten Produkte müssen schnell skalieren – also wachsen –, um schwarze Zahlen zu schreiben. Sie müssen in relativ kurzer Zeit ein möglichst attraktives und großes Netzwerk schaffen, damit es für Drittanbieter attraktiv wird, Werbung zu schalten.

Was zeichnet ein Team aus, das ein so smartes Produkt wie das iPhone oder einen so einfachen Dienst wie die Google-Suche entwickeln kann?

Fest steht: Die Plattformen und digitalen Produkte von GAFA und Co. funktionieren so reibungslos, dass die Ansprüche der Nutzer an die Casualness neuer Produkte inzwischen gewaltig gestiegen sind. Um da mithalten zu können, brauchst du ein perfekt funktionierendes und hochkarätig besetztes Product Team, das interdisziplinär arbeiten kann: Produktmanager, Produktdesigner und Produktingenieure brauchen nicht nur exzellente Expertise auf ihrem jeweiligen Fachgebiet. Sie brauchen auch ein tiefes Verständnis davon, wie ihre Arbeit mit der in den angrenzenden Bereichen ineinandergreift.

In der klassischen Produktentwicklung werden die Kategorien Nutzererwartung, Nutzerverhalten und Wertschöpfung voneinander getrennt. Ein Autohersteller z.B. überlegt, welcher neue Automobiltyp eine Nische am Markt bedienen könnte. Das Ergebnis klärt die Frage der Wertschöpfung und wird als Vorgabe an die Entwicklungsabteilung weitergereicht: Wir wollen einen Mittelklassewagen mit Hybridantrieb entwickeln. Zum Schluss überlegt sich dann die Marketingabteilung, wie man den Nutzern das Auto schmackhaft macht.

Das läuft bei der Entwicklung transformationaler Produkte anders. Hier werden die drei Aspekte Nutzer, Nutzung und Wertschöpfung in jedem Entwicklungsschritt als Einheit begriffen und mit berücksichtigt. Sowohl in der Recherchephase und der Laborphase als auch in der Implementierungsphase und Einführungsphase herrscht eine klare Vorstellung davon, wie die drei zusammenhängen. Das Produkt wird mit festem Blick auf alle drei Kategorien so lange verbessert, bis es reif für die nächste Phase ist. 

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Die transformationalen Produkte von Google, Apple, Facebook und Amazon krempeln das Nutzerverhalten ganzer Generationen um, weil sie neue Bedürfnisse schaffen und bedienen. Ihre Plattformen und digitalen Dienste bringen Anbieter und Verbraucher direkt zusammen und schaffen Netzwerkeffekte, die der klassischen Wertschöpfung eines einmal verkauften Produkts meilenweit voraus sind. Sie leben von der dauerhaften und möglichst intensiven Nutzung der Kunden und werden daher kontinuierlich weiterentwickelt.