Zusammenfassung von Markenkleidung

Entstanden ist die Markenkleidung also etwa in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Dann jedoch dauerte es fast 100 Jahre, bis sich einige wichtige Dinge in der Modewelt änderten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg ging es einem großen Teil der Bevölkerung in Westeuropa wirtschaftlich bald viel besser als je zuvor. Die Kaufkraft der Mittelschicht nahm zu und Modehersteller ließen nicht lange mit neuen Angeboten auf sich warten. Einige große Modeschöpfer führten die Prêt-à-porter-Mode ein, die zwar nach Laufsteg aussah, die sich aber auch normale Bürger der Mittelschicht leisten konnten. Als der Erfinder dieses Modells gilt vor allem Christian Dior. Er gründete Tochterunternehmen und vergab Lizenzen zur Herstellung von Accessoires und Mode, die in Standardgrößen und damit wesentlich günstiger als die unerschwingliche Haute Couture verkauft wurde.

In den nächsten Jahrzehnten wurde dann deutlich, dass die Marken gekommen waren, um zu bleiben. Bereits in den 60er-Jahren war klar, dass Markenkleidung nicht nur praktisch und qualitativ hochwertig sein wollte, sondern dass sie auch ein Statement und ein Symbol für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe war.

Das Image der Marken wurde in dieser Zeit immer wichtiger und nach und nach trat die Bedeutung des Produktes selbst hinter seiner Marke zurück. Marketing-Konzepte wurden immer ausgefeilter und neben einer einheitlichen Kommunikation zählten auch schon bald weiterführende Methoden dazu, wie zum Beispiel, dass junge, hübsche Verkäuferinnen ausgewählt wurden, die dem Stil der jeweiligen Marke entsprachen.

Statt der Qualität zählt also heute das Image – und das hat handfeste wirtschaftliche Folgen, z.B. für den Preis von Markenkleidung.

Im Bekleidungssektor hat sich mittlerweile das Prinzip der Dachmarke durchgesetzt. Diese Dachmarke ist für das Image, die Kommunikation und den Lifestyle verantwortlich, stellt aber selbst keine Produkte her. Das übernehmen die jeweiligen Einzelproduktmarken, die der Dachmarke unterstellt sind. So können wir heute z.B. von der Dachmarke Hugo Boss Produkte der Einzelmarken Boss, Boss Orange und Boss Green kaufen.

Nachdem wir uns jetzt die Geschichte der Markenkleidung ein wenig angesehen haben, fragen wir uns nun, was Markenkleidung eigentlich ist. Reicht es, wenn ein Logo aufgedruckt ist? Nein, hat der Autor in einer Umfrage mit 26 Jugendlichen zu diesem Thema herausgefunden.

Ein Logo allein reicht noch lange nicht aus, um ein Kleidungsstück zu einem Markenartikel zu machen. Entscheidend ist, wie das Kleidungsstück inszeniert ist: Hat die Marke ein Image, das sie über eine bestimmte Ästhetik transportiert? Funktionale Aspekte spielen dabei für die Jugendlichen überhaupt keine Rolle. Sobald Funktionalität der entscheidende Faktor ist, nehmen sie Kleidung als „No-Name“ wahr, selbst wenn diese Stücke natürlich auch ein Logo tragen. Außerdem gilt nur das bekannte „Original“ als Markenkleidung. Miss Sixty ist eine Marke, Nachahmungen wie Miss Weavy oder Miss Green nicht.

Marken und Markenkleidung begegnen uns tagtäglich. Sie sind so allgegenwärtig, dass sie zu „sozialen Tatsachen“ geworden sind, die in unserem sozialen Ordnungssystem eine wichtige Rolle spielen.

Marken dienen z.B. dazu, eine bestimmte soziale Ordnung herzustellen und zu festigen. Im Zentrum unserer heutigen, popkulturellen – das heißt, ästhetisch-sinnlich ausgerichteten – Sozialisation steht die Selbstinszenierung. Und ein wesentlicher Bestandteil der Selbstinszenierung, so der Kultur- und Volkswissenschaftler Kaspar Maase, ist die Kleidung bzw. das Image unserer Kleidung. Soziale Position und Kleidungsstil hängen immer miteinander zusammen, denn Menschen aus der gleichen sozialen Schicht haben auch ähnliche ökonomische, kulturelle und soziale Voraussetzungen. Daraus ergeben sich wiederum ähnliche Geschmäcker im Alltag.

Marken fungieren also als soziale Tatsachen, insbesondere für Jugendliche. Aber wer trägt jetzt eigentlich welche Marken und warum?

Soziales Handeln ist immer durch die soziale Position und den Lebensstil bestimmt. Die soziale Position hängt davon ab, wie viel Geld wir zur Verfügung haben, den Lebensstil hingegen können wir uns aussuchen. Er bringt bestimmte Angewohnheiten und Überzeugungen mit sich und die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder Szenen spielt hierbei eine wichtige Rolle. Beide Faktoren hängen jedoch eng zusammen: Jugendliche, deren Eltern von Hartz IV leben, werden z.B. kaum Teil der Snowboarder-Szene werden, da ihnen einfach die finanziellen Mittel dazu fehlen.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit der Entstehung der Markenkleidung ist der Nutzen von Kleidung in den Hintergrund gerückt und das Image entscheidend geworden. Jede Marke definiert sich durch ein bestimmtes Image und zieht dadurch wieder eine bestimmte Käuferschaft an. Vor allem für Jugendliche ist Markenkleidung ein wichtiges Mittel, um die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen auszudrücken und sich von anderen Gruppen abzugrenzen.