Zusammenfassung von Meine Marke

Von der Industrialisierung bis in die 1960er-Jahre hatten es die Unternehmen in westlichen Industrienationen größtenteils mit Verkäufermärkten zu tun, d.h. die Nachfrage nach Produkten war größer als ihr Angebot – ein für Unternehmen paradiesischer Zustand, denn sie konnten ohne großes Risiko produzieren und wachsen. Was sie herstellten, wurde auch abgenommen.

Branding, also Markenbildung und -führung, verlief damals in der Regel nach dem immergleichen Rezept. Dieses lautete: Qualitätsmerkmale bewerben. Ein Produkt konnte zu einer Marke werden, indem es für bestimmte herausragende Qualitäten stand und diese so oft beworben wurden, bis die Botschaft beim Kunden hängenblieb. Zwei Beispiele aus dem Jahr 1964 zeigen das: Ritter Sport war bekanntlich „Quadratisch. Praktisch. Gut.” und Dash wusch „so weiß, weißer geht’s nicht.”

„Wir leben in einem Zeitalter des Zuviels”, stellt Marketingexperte Hermann Scherer fest: Unfassbar viele Angebote konkurrieren um unsere Aufmerksamkeit und um unser Geld. Jedes Jahr werden 30.000 neue Konsumgüter auf den deutschen Markt geworfen. Und die Konkurrenz ist groß: Nur 30% der neuen Produkte überleben das erste Jahr.

Nichtsdestotrotz wird dieses Meer unzähliger Angebote zuverlässig von einigen Leuchttürmen überstrahlt – Spitzenmarken wie Coca-Cola, Google, Apple, DM oder Porsche schaffen es, stetig unsere Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und einen Logenplatz in unseren Köpfen zu besetzen.  

Hinter Wir-Marken stehen sogenannte brand-guided companies, also markengetriebene Unternehmen. Eine starke Marke ist für sie zentral für den Geschäftserfolg.

Markengetriebene Unternehmen versprechen mit ihrer Marke viel – und lösen dieses Versprechen dann auch ein. Ihre Marke ist die Triebfeder aller strategischen Entscheidungen im Unternehmen, egal ob im Management, Marketing, in der PR oder dem Vertrieb: Alle Bereiche handeln und entscheiden danach, was die Marke ihnen vorgibt.

Welche Gedanken und Assoziationen löst die Marke Harley Davidson bei dir aus? Und welche dagegen die Marke Hipp?

Wahrscheinlich verbindest du die meisten von uns Harley Davidson mit Freiheit und wilden Abenteuern, Hipp dagegen mit Bodenständigkeit, Vertrauen und Geborgenheit. Damit liegst du, wahrscheinlich zur Freude der Marketingverantwortlichen der beiden Firmen, gar nicht so falsch. Denn beide Unternehmen sind Paradebeispiele für einen klar verständlichen, festen Markenkern. Werden wir mit diesen Marken konfrontiert, wissen wir sofort, wofür sie stehen.

Warum horchen wir in einem Gespräch auf einer Gartenparty, das wir vorher gar nicht bewusst verfolgt haben, plötzlich auf, wenn der Name unseres Partners fällt? Weil wir Stichwörter, die etwas bezeichnen, zu dem wir eine emotionale Beziehung haben, bevorzugt wahrnehmen.

Aufs Marketing übertragen bedeutet das: Es bringt nichts, seine Zielgruppe auf eine rein sachliche, rationale Weise anzusprechen. Ob ein Produkt jetzt noch besser, schneller, weißer ist aufgrund dieser einzigartigen, neu entwickelten Zusatzformel, die die klügsten Wissenschaftler in geheimen Laboren ertüftelt haben, ist uns herzlich egal. Worauf unsere Aufmerksamkeit stattdessen anspringt, sind Dinge, die uns auf positive Weise emotional ansprechen. In anderen Worten: Wir kaufen, was uns ein gutes Gefühl gibt.

Warum tun wir uns so schwer damit, uns Details aus der faktenlastigen Power-Point-Präsentation unseres Kollegen zu merken, obwohl wir sie erst heute Vormittag gesehen haben – während wir uns hingegen lebhaft an die Märchen der Brüder Grimm aus unserer Kindheit erinnern können?

Weil die Brüder Grimm unserem fleißigen, aber phantasielosen Kollegen eines voraus haben: Statt trockener Zahlen und sachlicher Argumente erzählen sie traurige, lustige, spannende und verblüffende Geschichten. Auch das erfolgreichste Buch aller Zeiten, die Bibel, lebt von ebensolchen Erzählungen. Ohne sie wäre die Bibel nie zu einem Verkaufsschlager und der jüdische wie christliche Glauben nur ein kurzes Zwischenspiel ohne große Auswirkungen auf die Menschheitsgeschichte geworden.

Menschen können einer Marke ein Gesicht geben, sie dadurch greifbarer machen und zur Identifikation mit ihr einladen.

Nicht ohne Grund setzt daher die Werbung traditionell auf fiktive Charaktere wie Meister Proper oder Herrn Kaiser. Beliebt sind auch Markenbotschafter wie George Clooney für Nespresso, Manfred Krug für die Telekom oder Thomas Gottschalk für Haribo. Die Gefahr dabei: Die Kunden können einem Markenbotschafter bloße Geldgier vorwerfen. Oder, was noch schlimmer ist: Der Markenbotschafter leistet sich öffentliche Fehltritte und schadet damit der Marke.

Wir-Marken streben ein hohes Ziel an: die absolute Zufriedenheit ihrer Kunden.

Was wie eine Selbstverständlichkeit klingt, ist leider eher die Ausnahme. Viele Manager und Unternehmenslenker arbeiten in fensterlosen Elfenbeintürmen und lassen jegliches Gespür für ihre Kunden vermissen. Fixiert auf Zahlen und Daten der Marktforschung, umgeben von Ja-Sagern, geblendet von vorübergehendem Erfolg. So entwickeln sie Produkte, die nicht gebraucht und schon gar nicht gekauft werden.

Für den Aufbau einer Wir-Marke ist es wichtig, dass sie nicht nur von ihren Kunden, sondern auch von ihren Mitarbeitern geliebt wird. Zufriedene Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, sind Gold wert, denn sie sind die wichtigsten Botschafter einer Marke. Ob ein freundlicher Kassierer, ein kompetenter Call-Center-Agent, ein motivierter Manager: Sie alle verbessern durch ihr Verhalten das Image einer Marke und tragen damit ihren Teil zum Unternehmenserfolg bei.  

Eine hohe emotionale Bindung der Mitarbeiter setzt natürlich voraus, dass ein Unternehmen ihnen etwas bietet: Ein gutes Arbeitsklima und faire Arbeitsbedingungen gehören daher zu den Grundpfeilern einer Wir-Marke.

1970 behauptete der spätere Nobelpreisgewinner Milton Friedman: „Die soziale Verantwortung der Wirtschaft ist es ihre Profite zu vergrößern”. Doch auch ein Nobelpreisträger kann sich irren. Unternehmen, die nur auf Profit aus sind, ohne Werte wie soziale Verantwortung zu vertreten, haben heute kaum noch eine Chance, zu einer Spitzenmarke zu werden.

Dies liegt zum einen daran, dass unsere Gesellschaft immer stärker Verantwortung und Nachhaltigkeit einfordert: Studenten- und Friedensbewegungen, Atomkraftgegner, der breite Zuspruch den Grünen gegenüber, die Angst vor dem Klimawandel, die Förderung erneuerbarer Energien – unser Bewusstsein für ökologische und soziale Missstände wurde in vielerlei Hinsicht geschärft.

Ähnlich wie in einer Freundschaft ist auch der Kern einer Spitzenmarke Vertrauen.

Vertraut der Kunde einer Marke, fällt ihm die Entscheidung für den Kauf deutlich leichter. Vertrauen bildet damit im harten globalen Wettbewerb, in dem unzählige Angebote um unsere Aufmerksamkeit buhlen, einen unschätzbaren Vorteil.

Die Kernaussage dieses Buchs lautet:

Das Geheimnis erfolgreicher Marken ist, dass sie mehr bieten als nur ein gutes Produkt oder Angebot: Sie perfektionieren all die Momente und Maßnahmen, die dazu beitragen, dass sie in den Köpfen der Menschen haften bleiben und in einem positiven Licht gesehen werden.