Zusammenfassung von Chefsache Marke

Jedes Unternehmen verfolgt im Grunde ein einziges Ziel: Geld verdienen. Folglich lässt sich die Stärke einer Marke daran messen, wie hoch der Profit ist, den sie ihrem Schöpfer einbringt.

Dabei bemisst sich der monetäre Wert einer Marke aus der Differenz zwischen dem Preis des eigenen Produkts und einem vergleichbaren der Konkurrenz. Dieser Betrag beschreibt den Mehrwert der Marke und wird Preispremium genannt. 

Erinnerst du dich noch an die Zeit, als jeder Manager, der etwas auf sich hielt, mit einem BlackBerry herumlief? Damals stand die Marke für Modernität und sozialen Status. Die Erfolgsgeschichte des kanadischen Handyherstellers nahm jedoch ein jähes Ende, als Apple 2007 die Ära der tastenlosen Smartphones einläutete. BlackBerry weigerte sich, auf den Touchscreen-Zug aufzuspringen und schon wenige Jahre später war die Marke vom Statussymbol zum Denkmal geworden.

Verliert eine Marke ihre Reputation, setzt sich dadurch eine unkontrollierbare Abwärtsspirale in Gang. Das kann z.B. passieren, wenn ein Unternehmen wie BlackBerry sein Markenversprechen über längere Zeit nicht einlöst. Nach einer Weile beginnen die Kunden an der Vertrauenswürdigkeit des Herstellers zu zweifeln und die negativen Erfahrungsberichte häufen sich. Darunter leidet früher oder später auch der Umsatz. Schlechte Verkaufszahlen wiederum sorgen für schlechte Presse und schlechte Presse verscheucht die Konsumenten. 

In einer Krise ist nichts so wertvoll wie loyale Kunden. Bereits im Vorfeld helfen sie dem Unternehmen, einen finanziellen Puffer zu erwirtschaften, der vor Erschütterungen schützt. Und wenn die schweren Zeiten da sind, sorgen sie für steten Umsatz und spielen daher eine lebenswichtige Rolle für jede Firma. 

Treue Kunden bleiben allerdings nur dann treu, wenn eine Marke ihr Versprechen kontinuierlich erfüllt und auch während einer Flaute ernst nimmt. Bei eventuell notwendigen Einsparungen und Umstrukturierungen sollten daher sämtliche Prozesse verschont bleiben, die für die Erfüllung des Markenversprechens relevant sind. In anderen Bereichen hingegen, wie z.B. der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, kann man in prekären Zeiten ohne größere Probleme den Gürtel enger schnallen.

Ein Unternehmen kann man sich im Grunde wie ein Orchester vorstellen, wobei die Marke das Konzert ist. Ganz hinten auf der Bühne sitzen die „unsichtbaren“ Abteilungen, wie z.B. die Buchhaltung oder das Qualitätsmanagement. Ein Stück weiter vorne folgt dann die Fertigung bzw. Produktion, und ganz nah am Publikum befinden sich der Vertrieb und Verkauf. 

Die Rolle des Dirigenten übernimmt die Geschäftsführung. Sie ist dafür zuständig, den Ton vorzugeben und dafür zu sorgen, dass das gesamte Unternehmen harmonisch zusammenspielt.

Um ein Produkt erfolgreich zu verkaufen, braucht man ein überzeugendes Markenversprechen. Kann die Firma dieses Versprechen dauerhaft einhalten, sind die Kunden bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. So kann ein Unternehmen seinen Umsatz steigern und für die Zukunft vorsorgen. Bei guter, markenzentrierter Unternehmensführung bleiben Stammkunden der Marke auch in Krisenzeiten treu und sichern so das Überleben der Firma. Wer Krisenindikatoren allerdings übersieht und die Marke vernachlässigt, gerät schnell in eine Abwärtsspirale. Daher ist es Aufgabe der Geschäftsführung, die Marke zu pflegen und stets dafür zu sorgen, dass das Markenversprechen eingehalten wird.