Zusammenfassung von Handbuch Fundraising

Ich würde ja gerne spenden, aber kommt mein Geld auch wirklich an? Woher weiß ich, dass es am Ende nicht zweckentfremdet oder gar veruntreut wird? Solche Zweifel hindern Menschen daran, für gute Zwecke zu spenden. Darum beginnt die Arbeit der Fundraiser damit, Vertrauen zwischen Spendern und NPOs zu schaffen.

Dafür braucht es vor allem zwei Dinge: Transparenz und Rechtschaffenheit. Die Förderinnen und Geldgeber wollen nachvollziehen, wofür ihre Spenden verwendet werden. Viele gemeinnützige Organisationen ermöglichen dies, indem sie ihre Jahresabschlussberichte veröffentlichen.

Bekannt sind Spendensammler, die mit Kleingelddosen oder Unterschriftenlisten durch Fußgängerzonen ziehen. Die meisten Fundraiser sind heute aber im Hintergrund tätig. Sie arbeiten als Profis in einer etablierten Branche mit eigenen Berufsverbänden und Medien.

Der Deutsche Fundraising Verband DFRV wurde bereits 1993 gegründet. Er vertritt die Interessen der Branche und veröffentlicht relevante Informationen. Mitglied werden können alle aktiven Fundraiser, Spendenorganisationen, Fundraising-Dienstleister und alle Menschen, die sich in der Spendenkultur engagieren.

Im kleinen Rahmen sind Fundraising-Maßnahmen überschaubar. Eine Jugendeinrichtung mit Förderbedarf richtet eine Spendenwebsite ein und veranstaltet ein Benefizkonzert mit Solikasse, um Mittel für ihr Engagement zu sammeln. Gemeinnützige Organisationen brauchen aber regelmäßige Spendeneinnahmen. Darum setzen sie auf Ansätze, die wir sonst nur von Unternehmen kennen.

Die meisten NPOs verfolgen ein strategisches Fundraising-Management. Der Ablauf einer Kampagne erfolgt in den fünf klassischen Phasen: Analyse, Planung, Ausführung, Kontrolle und Evaluation.

Stell dir vor, du müsstest eine seltene Tierart finden. Du hast aber keine Ahnung, wie das Tier aussieht und in welchem Lebensraum es sich aufhält. Klingt fast unmöglich, oder? Genauso würde es einer Person gehen, die im Fundraising-Bereich arbeitet, aber die Förderlandschaft nicht kennt. Darum verschafft sie sich zuerst einen Überblick.

Wir richten den Blick zunächst auf die Empfängerseite. Laut der Zivilgesellschaft in Zahlen, einem Think Tank für Zivilgesellschaftsforschung, gab es in Deutschland im Jahr 2016 über 600.000 Vereine, etwa 25.000 gemeinnützige GmbHs und knapp 22.000 Stiftungen. Die meisten NPOs fallen in eine dieser drei Gruppen.

Ältere Menschen spenden also eher als junge. Aber jetzt stell dir vor, du willst einen Hip-Hop-Radiosender von Jugendlichen aus benachteiligten Familien fördern. Da dürften Menschen über 70 nicht zu deiner Hauptzielgruppe gehören. Wie analysierst du deine spezifische Spendergruppe?

Du willst deine Fundraising-Maßnahmen an die Interessen deiner potenziellen Förderer anpassen. Dafür gruppierst du sie am besten mithilfe der sogenannten Spenderpyramide. Auf der untersten Stufe steht die numerisch größte Gruppe: die Interessenten. Das sind Menschen, die bereits von deiner Organisation gehört haben oder sich aller Voraussicht nach mit ihrem Leitbild identifizieren. Diese Gruppe wird mit Maßnahmen wie Massenmailings, Online-Marketing oder TV-Spots adressiert.

Die drei großen Spendergruppen sind also Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen. Es liegt auf der Hand, dass du ihre Mitglieder auf ganz unterschiedliche Weise ansprechen kannst. Die nächsten drei Blinks bieten dir dazu einen praktischen Überblick. Wir beginnen mit den Privatpersonen.

Gerade große Wohltätigkeitsorganisationen versuchen die Menschen mit einem breiten Mix aus Online- und Offline-Strategien zu erreichen. Dazu gehören persönliche Gespräche, Spendenbriefe für den Postversand, Benefizveranstaltungen, Partnerschaften und Kampagnen in den klassischen Medien wie Print, Funk und Fernsehen.

Jede Spende zählt, aber viele Privatspender können auf Dauer nur kleinere zweistellige Beträge entbehren. Eine große gemeinnützige Organisation braucht natürlich höhere Summen, um eine stabile Finanzierung ihrer Arbeit zu gewährleisten. Hier kommen Institutionen wie Stiftungen ins Spiel.

In Deutschland gab es bereits vor dem Zweiten Weltkrieg sogenannte Bürgerstiftungen. Insbesondere jüdische Familien engagierten sich freiwillig für wohltätige und kulturelle Zwecke. Das erklärt, warum nach 1945 die meisten Stiftungen von der Bildfläche verschwanden. Bis in die 1990er-Jahre konnte niemand sagen, wie viele Stiftungen es überhaupt in Deutschland gibt.

Die Liste unternehmerischer Verantwortungslosigkeiten ist lang. Sie reicht von unmenschlichen Arbeitsbedingungen über Umweltverschmutzung bis zur mutmaßlichen Täuschung von Kunden und Behörden. Es gibt inzwischen aber auch Firmen, die das schlechte Image der Unternehmenswelt mit sozialem oder ökologischem Engagement aufwerten wollen.

Das liegt auch daran, dass dieses Engagement von immer mehr Verbrauchern erwartet wird. Das war nicht immer so. Bis zu den sozialen Bewegungen der 1960er- und 1970er-Jahre hatten die meisten Menschen wenige bis keine Anforderungen an die ethische Verantwortung von Unternehmen. Nun aber fordern Konsumenten, dass Produkte und Dienstleistungen gewissen Standards im Hinblick auf Menschenrechte und Umweltschutz entsprechen sollten. 

Was hat wohl den größten Einfluss auf die Spendenbereitschaft der Menschen? Ihr Alter? Ihr Bildungsstand oder ihr Einkommen? Das lässt sich wohl nicht verallgemeinern. Es deutet aber vieles darauf hin, dass es in verschiedenen Ländern auch unterschiedliche Spendenkulturen gibt.

Der internationale Vergleich zeigt, dass die Spendenmotivation in den USA und Großbritannien besonders hoch ist. Dem Spendenbericht des österreichischen Fundraising-Verbands zufolge spendeten die Menschen in den USA 2017 mit durchschnittlich 1113 Dollar pro Kopf mit Abstand am meisten. Zuwendungen an Kirchen wurden hier bereits mit eingerechnet. In Europa führte Großbritannien mit durchschnittlich 274 Euro im Jahr. Die Menschen in Deutschland lagen mit 91 Euro pro Kopf im europäischen Durchschnitt. 

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Fundraising hat sich vom Nischenthema zur professionellen Branche etabliert, die zahlreichen gemeinnützigen Organisationen die Existenzgrundlage sichert. Wer hier Erfolg haben will, muss vertrauenswürdig auftreten und mit strategischen Kampagnen auf potenzielle Spendergruppen zugehen. Gute Fundraiser binden ihre Förderer an sich, indem sie sie regelmäßig transparent über Kosten, Mittelverwendung und laufende Maßnahmen informieren.