Zusammenfassung von Konsum

Die Kosmetik-Influencerin Kylie Jenner lässt sich Produktplatzierungen auf ihrem Instagram-Kanal teuer bezahlen – über eine Million Euro kostet die beiläufige Inszenierung in einem Bild oder einer Story. Aus ihrem sozialen Kapital hat Jenner auch unternehmerisch etwas aufgebaut: Ihre Firma Kylie Cosmetics machte sie zur jüngsten Milliardärin der Welt. 

Influencer haben die Darstellung ihres Lebensstils und damit auch ihres Konsums professionalisiert. Sie gelten als Stilikonen für ihre Follower. Wenn Kylie etwas auf ihren Social-Media-Kanälen präsentiert, ist das so etwas wie der Ritterschlag für ein Produkt und gleichzeitig das Signal: Kauft, kauft, kauft! Heute geben 86 Prozent aller US-Amerikaner zwischen 13 und 38 als Traumberuf „Influencer“ an, so das Ergebnis einer Umfrage des Wirtschaftsmagazins Bloomberg. Konsum ist cool geworden – und die sozialen Medien bieten die ideale Bühne, um ihn darzustellen.

Der Händler Levi Strauss schaffte seinen Durchbruch mit einem Produkt, das aufgrund seiner Strapazierfähigkeit bei Goldgräbern in San Francisco besonders beliebt war: Eine Hose aus widerstandsfähigem Denim-Stoff, die mit Nieten zusätzlich verstärkt wurde. Die uns allen wohlbekannte Blue Jeans wurde so zu einem Symbol für langlebige Konsumkultur. 

Die Langlebigkeit dieser Hosen war für Levi Strauss im 19. Jahrhundert noch ein Alleinstellungsmerkmal. Für heutige Jeans-Hersteller stellt sie eher ein Problem dar: Durch die Globalisierung ist die Produktion von Jeanshosen so billig geworden, dass die Durchschnittsverbraucherin bereits nach wenigen Jahren ihr Hosensortiment komplett ersetzt. 

Kannst du dich noch an die Szenen im Supermarkt zu Beginn der Corona-Pandemie erinnern? Verzweifelt liefen wir durch die leergekauften Gänge von Drogerien und Discountern, um das begehrteste Produkt in dieser vorapokalyptischen Stimmung zu ergattern: Es geht natürlich um Klopapier. Auf einmal stritten sich Hausmänner mit Studentinnen um die letzten Rollen, und nicht wenige Mitmenschen schoben mit beschämtem Blick ganze Einkaufswagen voller Klopapier zu ihrem Minivan.

Der Klopapierwahnsinn illustriert einen grundlegenden Mechanismus der kapitalistischen Konsumpsychologie: Ist ein Produkt nur begrenzt verfügbar, wird es automatisch begehrter. So wurde eines der langweiligsten Konsumgüter für kurze Zeit zu einem echten Aufreger – und die Klopapierhersteller konnten sich über Rekordumsätze freuen.

Lacoste war der erste Bekleidungshersteller, der sein Unternehmenslogo deutlich sichtbar auf einem Kleidungsstück platzierte. Über Jahrzehnte hatte sich die Marke das Image von hoher Qualität erarbeitet. In den 1980er-Jahren entschied sich Lacoste, seine berühmten Polohemden in Lateinamerika kostengünstiger herzustellen. Die Krokodil-Hemden wurden billiger – doch statt der erhofften Umsatzsteigerung brach der Verkauf schlagartig ein. Wie lässt sich das erklären?

Eine wichtige Grundlage des Kapitalismus ist bekanntermaßen das Gesetz der Nachfrage: Mit sinkendem Preis wird ein Produkt begehrter. Diese Faustregel funktioniert für eine große Anzahl von Konsumgütern wunderbar. Wenn Küchenschwämme bei Aldi im Dreierpack mit großem Preisnachlass angeboten werden, greifen Verbraucher eher zu. Bei Luxusartikeln wird dies allerdings durch den sogenannten Veblen-Effekt ausgehebelt.  

Laut einer Meinungsumfrage des Marktforschungsinstituts Dialego wünschen sich 70 Prozent der Deutschen eine Renaissance der kleinen Tante-Emma-Läden in der Nachbarschaft. Der Niedergang dieser Ladengeschäfte in den 1970er-Jahren war das untrügliche Zeichen dafür, dass die Konsumlandschaft sich nachhaltig verändert hatte. Vorbei die persönliche Beratung und der nette Plausch an der Kasse – stattdessen wurde in Selbstbedienungsmärkten eingekauft, die mit niedrigen Preisen und einer uneingeschränkten Warenverfügbarkeit lockten. Was gegenwärtig mit dem Einzelhandel passiert, ist allerdings sehr viel einschneidender und folgenreicher.

Unsere heutige Konsumlandschaft ist geprägt durch große und erfolgreiche Marken. Diese Megakonzerne wachsen nicht nur auf der horizontalen Ebene, indem sie Umsatz und Marktanteil steigern. Sie wachsen auch vertikal, indem sie immer mehr Teile der Wertschöpfungskette für sich beanspruchen. Diese Entwicklung führt langsam, aber stetig zum Tod des klassischen Einzelhandels. 

Wie ist es möglich, dass renommierte Bekleidungsmarken T-Shirts teilweise zu einem regulären Preis von 2,99 Euro anbieten können? Die Antwort offenbart eine unangenehme Wahrheit: Es ist möglich, weil diese Megakonzerne ihre Macht nutzen, um für die Herstellung ihrer Produkte in Ländern wie Bangladesch, Vietnam, Indonesien, China oder Indien absolute Hungerlöhne zu bezahlen.

Umgerechnet 26 Cent pro Stunde verdient beispielsweise ein Textilarbeiter in Bangladesch, der bis zu hundert Stunden pro Woche unter teilweise menschenunwürdigen Bedingungen arbeitet. Nach einer Studie der Fair Labor Association aus dem Jahr 2018 müsste er seinen Verdienst um 80 Prozent steigern, um das Existenzminimum zu erreichen. Wenn Menschen in diesen Ländern fast rund um die Uhr arbeiten und sich trotzdem lebensnotwendige Dinge wie Nahrung, Unterkunft und medizinische Versorgung nicht leisten können, dann scheint der Begriff „moderne Sklaverei“ mit all seinen unschönen Implikationen durchaus angemessen.

Hast du schon einmal versucht, dein Verhalten grundlegend zu ändern – beispielsweise mit dem Rauchen aufzuhören, auf Schokolade zu verzichten oder nicht mehr so viel Zeit am Handy zu verbringen? Wenn deine Antwort „Ja“ lautet, dann weißt du bereits Folgendes: Der Verzicht auf Dinge, die uns Glücksgefühle bescheren, ist verdammt schwer.

Du erkennst bei dir Anzeichen einer Konsumsucht oder willst einfach nur bewusster und nachhaltiger konsumieren? Dann besteht der erste Schritt darin, dich von dem Ideal eines komplett konsumfreien, moralischen und ökologischen Lebens zu verabschieden. Wir alle leben in einer Welt, in der Konsum ganz wesentlich dazugehört. Eine erfolgreiche Konsumdiät besteht aus vielen kleinen Babyschritten, mit denen du dein Verhalten nach und nach so gestalten kannst, wie du es gern hättest.