Zusammenfassung von Preisheiten

Natürlich kann es nach hinten losgehen, wenn ein Unternehmen einfach nur die Preise erhöht, ohne seinen Kunden dafür etwas zu bieten. Aber erfahrungsgemäß sind sehr viele Kunden bereit, für höhere Qualität oder eine vertrauenswürdige Marke mehr zu bezahlen.

Das beste Beispiel dafür sind die Haushaltsgeräte der Firma Miele. Ihre Geräte sind um circa zwanzig Prozent teurer als die der Konkurrenz. Aber die Marke hat seit langer Zeit den Ruf, hochqualitative Artikel mit ökologischem und sozialem Bewusstsein herzustellen. Da die Firma fast nur in Europa produziert, ist es ihr unmöglich, den Preiskampf mit der Konkurrenz aus Billiglohnländern zu gewinnen. Daher setzt Miele auf besondere Qualität und Zuverlässigkeit, und das mit Erfolg.

Jedes Produkt hat einen Preis und einen Wert. Der Preis erscheint uns angemessen, wenn er in etwa dem Wert des Produktes entspricht – so weit, so gut. Doch leider gibt es dabei ein Problem: Der Wert eines Produktes ist subjektiv und ändert sich je nach Person und Situation.

Das bekannteste Beispiel dafür ist der sogenannte abnehmende Grenznutzen. Er lässt sich so erklären: Hätten wir uns in der Wüste verlaufen und stünden kurz vor dem Verdursten, würden wir vermutlich für das erste Glas Wasser gern tausend Euro und mehr bezahlen, einen vergleichbaren Preis vielleicht auch noch für das zweite Glas. Aber spätestens mit dem dritten Glas wäre unser Durst gestillt, und ein weiteres Glas wäre uns einfach keine tausend Euro mehr wert. Wir würden es dann eben nicht mehr kaufen. Dieses Prinzip gilt für alle Konsumgüter. So hat der erste eigene Fernseher für uns einen viel größeren Wert als der zehnte – denn wer guckt schon auf zehn Geräten gleichzeitig?

Ein Produkt hat also für jeden Kunden einen unterschiedlichen Nutzen und damit auch einen anderen Wert. Das macht die Preisgestaltung kompliziert, hat aber trotzdem einen entscheidenden Vorteil für Unternehmen: Sie können mit ein paar einfachen Tricks dafür sorgen, dass ein Produkt als nützlicher und wertvoller erscheint.

Ein hervorragender Trick sind Rabatte. Jeder bekommt gern einen Rabatt, weil er dadurch das Gefühl hat, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Das klassische Beispiel hierfür ist der Autokauf, denn tatsächlich werden die wenigsten Autos zu ihrem Listenpreis verkauft. Käufer und Verkäufer handeln fast immer einen Rabatt aus. Allerdings setzen die Autohersteller die Listenpreise entsprechend höher an. Dadurch hat der Käufer das Gefühl, etwas sehr Wertvolles zu einem sehr günstigen Preis erstanden zu haben und zusätzlich noch bevorzugt behandelt worden zu sein. Wäre der Listenpreis von Anfang an niedriger gewesen, hätte der Kunde diesen Nutzen nicht wahrnehmen können.

Wie wir bereits gesehen haben, ist ein festgelegter Preis immer ein Kompromiss. Der Verkäufer will so viel wie möglich verdienen und der Kunde so wenig wie möglich ausgeben. Ein Preis verschenkt immer Potenzial nach oben und unten. Es finden sich sicher einige Kunden, die auch mehr bezahlen würden, während sich andere das Produkt zu dem festgelegten Preis nicht leisten können, aber für etwas weniger Geld auf jeden Fall zugreifen würden. Mit Preisdifferenzierung kann man dieses Potenzial ausschöpfen. Dabei gibt es mehrere Arten der Differenzierung.

Die bekannteste ist die Mengendifferenzierung: Je mehr ein Kunde kauft, desto mehr Rabatt bekommt er. Das klassische Beispiel dafür sind die Rabattkarten im Kino oder im Café. Sie bringen den Kunden dazu, mehr zu konsumieren, da er glaubt, etwas einzusparen.

Unternehmen schließen mit ihren eigenen Verkäufern und externen Vertretern häufig Zielvereinbarungen ab. Je nach Zahl der Abschlüsse gibt es dann verschiedene Bonus- und Provisionssätze. Jedoch spielt auch hier der Preisaspekt zu selten eine Rolle.

Egal, ob man einen Verkäufer nach Absatz, Umsatz oder Volumen belohnt – all diese Ziele lassen den Gewinn und die Kosten außer Acht. Und wenn die Kosten hoch sind, kann ein Unternehmen selbst bei voller Auslastung und hohem Umsatz Verluste einfahren.

Es ist klar: Ein guter Preis eignet sich als wirksames Marketinginstrument. Ein Unternehmen kann ihn sehr einfach ändern. Und der Vorteil für die Kunden ist offensichtlich, weshalb sie eher zugreifen. Also bietet es sich doch an, mit der passenden Pricing-Strategie der Konkurrenz Marktanteile abzuknöpfen, oder etwa nicht?

Leider ist dies nicht immer der Fall. Denn die Möglichkeit zur Preissenkung haben auch die Konkurrenten. Dadurch droht die Gefahr, dass sie nachziehen und sich ein regelrechter Preiskrieg entwickelt. Am Ende eines solchen Dumpings verkaufen alle Teilnehmer so viel wie zuvor, machen aber viel weniger Gewinn. So kann dieser Schuss sehr leicht nach hinten losgehen – sehr zur Freude des Kunden.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit einer geschickten Preisgestaltung können Unternehmen ihren Gewinn am effektivsten und schnellsten steigern. Dafür brauchen sie Kenntnisse in Kundenpsychologie und müssen Preise situationsgerecht ausdifferenzieren. Wichtig ist es außerdem, die Zielvereinbarung mit den Verkaufsteams auf die Preispolitik auszurichten.