Zusammenfassung von Launch

Bevor wir uns die Strategie für einen gelungenen Produktstart ansehen, müssen wir einen der wichtigsten Mechanismen des Marketings überhaupt verstehen: die Trigger.

Unser Gehirn ist so aufgebaut, dass es nicht ständig alle Reize, die auf uns einwirken, aufs Neue verarbeiten muss. Stattdessen benutzt es oft kleine Eselsbrücken oder Abkürzungen, wenn wir eine Entscheidung treffen. Das gilt ganz besonders für Kaufentscheidungen, bei denen wir meist eine ziemlich große Auswahl haben: Wenn wir im Supermarkt vor 20 verschiedenen Fertiggerichten stehen, dann müssen wir nicht lange überlegen – stattdessen bestimmen Trigger unsere Entscheidung. Dabei können diese Trigger alles Mögliche sein: Eine bekannte Marke, mit der wir positive Erfahrungen gemacht haben? Die Tiefkühlpizza ist gekauft. Ein Produkt, das mit besonders wenig Kalorien und frischem Gemüse auf der Packung wirbt? Kaufen wir auch.

Warum sind Radio- und Fernsehwerbungen eigentlich so nervig? Es liegt nicht nur daran, dass sie grell und laut sind, sondern vor allem daran, dass sie sich ständig wiederholen. Schon nachdem wir sie zum zweiten Mal gesehen haben, sind wir meistens genervt und würden am liebsten umschalten. Zum Glück bietet uns das Internet eine tolle Möglichkeit, Kunden innovativer und effektiver anzusprechen.

Eine wichtige Grundlage jeder gelungenen Online-Marketingstrategie ist der Entwurf einer Geschichte, die den Kunden immer wieder zum Produkt zurückkehren lässt. Kommunikation besteht aus Dialogen, und meistens sprechen wir Menschen nicht nur einmal miteinander, sondern mehrmals. Und das sollte auch im Marketing so sein. Anstatt deine potenziellen Kunden mit der immer gleichen Anzeige zu bombardieren, solltest du dir eine Art Geschichte überlegen, die sie neugierig macht, eine gewisse Spannung erzeugt und sie dazu animiert, mit dir in einen Dialog zu treten.

Nachdem du nun einige Grundsätze des erfolgreichen Marketings kennengelernt hast, könnten wir langsam mit der Product Launch Formula zur Tat schreiten. Doch zuallererst, noch bevor du dir eine Kampagne überlegst, heißt es, eine gute Mailingliste zusammenstellen. Sie ist das A und O deines erfolgreichen Produktstarts.

Auf dieser Liste stehen alle Personen, die sich für deinen Newsletter angemeldet haben, und sie sollen unsere wertvollsten und loyalsten Kunden werden. Sie sind diejenigen, die darüber bestimmen, wie erfolgreich dein Produkt sein wird. Bei dieser Liste kommt es nicht nur darauf an, wie viele Adressen auf ihr stehen, sondern vor allem auch darauf, wie viele der Empfänger den Newsletter tatsächlich öffnen und lesen. Mit modernen Mailing-Programmen ist es heute kein Problem, solche Daten genau zu kontrollieren. Eine Liste mit 100 Personen, von denen 60% eine E-Mail lesen, ist mehr wert als eine Liste mit 1.000 Personen, von denen aber nur 1% die E-Mail überhaupt öffnet.

Bei Mailinglisten kommt es zwar zuallererst auf die Qualität der Kontakte an, aber trotzdem kann die Liste nur besser werden, je größer sie ist. Daher solltest du auch noch eine weitere Möglichkeit in Betracht ziehen, um an wertvolle Kontakte potenzieller Kunden zu kommen: und zwar indem du etwa Listen von anderen Unternehmen nutzt.

Bei dieser Strategie spricht man von einem Joint Venture Launch, und eine solche brachte Autor Jeff Walker eins 12.000 Dollar in einer einzigen Sekunde und sogar eine Million Dollar in weniger als einer Stunde ein. Wie es funktioniert? Du musst zunächst nach einem Unternehmen suchen, das eine ähnliche Zielgruppe wie du selbst hat. Am besten googelst du einfach nach deinem eigenen Service und suchst ähnliche Unternehmen, die erfolgreich sind und eine entsprechend große Reichweite versprechen. Registriere dich auf deren Seite und prüfe, ob ihr Angebot zu deinem passt, um sie dann zu kontaktieren.

Wenn ein Schiff der Marine im 18. Jahrhundert ein unbekanntes Schiff in der Ferne sah und nicht bestimmen konnte, ob es sich dabei um Freund oder Feind handelte, gab es einen weit verbreiteten Trick: Eine Kanonenkugel wurde in die Nähe des anderen Schiffes abgefeuert. Das Ziel war nicht, das andere Schiff zu treffen, sondern einfach nur, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und zu sehen, wie das andere Schiff reagieren würde.

Der Pre-Pre-Launch deines Produkts funktioniert ganz ähnlich. Du versuchst noch lange nicht, etwas zu verkaufen, sondern willst nur kurz die Aufmerksamkeit auf dich ziehen. Die Leute auf deiner Mailingliste sollen wissen, dass bald etwas kommt, auf das sie gespannt sein können. Gleichzeitig kannst du schon in dieser Phase ein erstes Feedback von deinen potenziellen Kunden einholen: Interessieren sie sich für dein Produkt so wie es ist? Oder musst du noch etwas ändern?

Im Idealfall hast du durch den Pre-Pre-Launch bereits das Interesse deiner potenziellen Kunden geweckt und positives Feedback zu deinem Produkt erhalten. In diesem Fall kannst du einen Schritt weitergehen und den Pre-Launch planen. Das ist die Phase, in der du potenziellen Kunden die Vorteile deines Produkts präsentierst.

Der Pre-Launch erfolgt in drei Phasen, von denen in jeder eine Rundmail versendet wird, die voll mit mentalen Triggern und deinem besten Content ist. Dadurch ermöglichst du es potenziellen Kunden, sich bereits emotional mit deinem Produkt zu identifizieren, bevor sie es überhaupt erwerben können. Der Content, den du dabei versendest, kann ganz unterschiedliche Formen annehmen: PDF-Reports, reine E-Mails, Blog-Posts oder Videos. Wichtig ist, dass jede einzelne Mail Teil deiner Geschichte und einer logischen Sequenz ist.

Nachdem du die drei Phasen des Pre-Launches durchlaufen und die Neugier an deinem Produkt geschürt hast, ist es an der Zeit, dein Produkt tatsächlich auf den Markt zu bringen.

Du hast ja schon in der letzten E-Mail des Pre-Launches angekündigt, dass es ein besonders gutes, aber knappes Angebot zum Launch des Produkts geben wird. Jetzt ist es soweit: Du setzt dieses Angebot in die Tat um. Dabei ist es ganz wichtig, dass du auf eine ansprechend gestaltete und benutzerfreundliche Verkaufsseite achtest, auf der sich Kunden registrieren können. Sobald diese Seite steht, kannst du die finale E-Mail versenden, in der du die Empfänger einlädst, dein Produkt zu kaufen.

Ja, das geht tatsächlich. Wenn du bereit bist loszulegen, aber noch nicht genau weißt, wie dein Produkt aussehen soll, kannst du die Strategie des Seed-Launch anwenden.

Das Ziel dieser Methode ist, aus dem Nichts einen Launch nach dem anderen zu planen, einer immer größer als der andere, ganz nach dem Prinzip: „Aus jeder Eichel wächst eine mächtige Eiche“. Nach jeder Launch-Runde sammelst du Feedback ein, verbesserst daraufhin dein Produkt und wirst nach und nach immer mehr Kunden anlocken.

Die Kernaussage des Buches ist:

Wenn du ein Produkt erfolgreich auf den Markt bringen willst, musst du dein Marketing bewusst steuern. Die Product Launch Formula hilft dir dabei, potenzielle Kunden schon vor dem Verkaufsstart sehnsüchtig auf dein Produkt warten zu lassen, sodass du direkt beim Launch durchstarten kannst.