Zusammenfassung von Brandtelling

Was haben Luke Skywalker und Harry Potter gemeinsam? Richtig! Beide sind Helden in einer epischen Geschichte. Doch hättest du gedacht, dass auch der Aufbau ihrer Abenteuer nach der exakt gleichen Grundformel funktioniert? 

Der US-amerikanische Drehbuchautor Christopher Vogler hat diese Struktur als „Heldenreise“ populär gemacht. Lass uns diese Reise von Luke in Krieg der Sterne und Harry in Der Stein der Weisen gemeinsam nachvollziehen.

Manche Marken sind so bekannt, dass sie es sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch geschafft haben. Das Verb googeln findest du mittlerweile sogar im Duden! Hinter dieser Entwicklung steht eine Marke, die über Jahrzehnte immer wieder ihre Mission deutlich gemacht hat. Google will nach eigener Aussage „die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.“ Der Mega-Konzern hat an diesem Fokus auf sein Markenimage nie etwas geändert – und so weiß bis heute fast jeder, wofür Google steht.

Um erfolgreiches Storytelling zu betreiben, solltest du dir zunächst darüber klar werden, welchen Fokus dein Unternehmen hat. Um das herauszufinden, kannst du mit einem Visualisierungsmodell arbeiten: dem Markenbaum.

Der Bekleidungshersteller Patagonia sorgte 2011 mit einer seltsamen Anzeige in der New York Times für Aufsehen. Unter dem Bild einer Patagonia-Jacke prangte in großen Buchstaben die Aufforderung: „Kaufen Sie diese Jacke nicht“. Auch die Gründe für diese Aussage wurde offengelegt: Die Umweltkosten für die Herstellung der Jacke seien viel höher als ihr monetärer Preis. Das klingt erst einmal nach einer ziemlich dummen Marketingmaßnahme für eine Firma, deren wirtschaftlicher Erfolg wesentlich vom Verkauf ihrer Jacken abhängt. Aber das Gegenteil ist der Fall. Patagonias Antiwerbung ist das perfekte Beispiel für gute Markenkommunikation.

Wenn du deine Marke bekannt machen willst, solltest du dir im Vorfeld vier Fragen beantworten, um den Rahmen für dein Storytelling abzustecken. Die erste Frage lautet: Welches Ziel verfolgt die geplante Marketingmaßnahme? Für die meisten Firmen ist die Antwort klar: Der Umsatz soll gesteigert werden. Bei der Antiwerbung von Patagonia scheint das aber keine Priorität zu sein, denn den Kundinnen wird ja vom Kauf abgeraten. Die Firma will auf etwas ganz anderes heraus: Das Vertrauen in Patagonia als umweltbewusste Marke soll gestärkt werden. 

Der Extremsportler Felix Baumgartner wurde 2012 mit einem Heliumballon auf vierzig Kilometer Höhe befördert und sprang dann in Richtung Erde ab. Er fiel über vier Minuten und überschritt dabei als erster Mensch ohne technische Unterstützung die Schallgeschwindigkeit. Am Ende öffnete er seinen Fallschirm und kam unbeschadet am Boden an. Der Rekordsprung war eine Sensation, die viele Millionen Menschen live verfolgten. Ermöglicht wurde das Spektakel durch eine Firma, die ihr Markenimage seit Jahren mit dem Extremsport verbindet.

Der Energydrink-Hersteller Red Bull hat sein Markenversprechen eingehalten und Baumgartner sprichwörtlich Flügel verliehen. Das Projekt Red Bull Stratos stellte nicht nur Rekorde auf. Es ist auch bis heute das wertvollste Marketingprojekt der Welt. Der Werbewert der Aktion wird auf etwa eine Milliarde Euro geschätzt.

Wir haben dir in den letzten Blinks viele Beispiele für erfolgreiches Storytelling großer Marken und hilfreiche Modelle vorgestellt, die eine Inspiration sein können, auch deine Unternehmenskommunikation mit guten Geschichten aufzupeppen. Bei der praktischen Umsetzung bist nun du gefragt. 

Die Arbeit mit dem sogenannten Storytelling-Canvas ist ein kreativer Prozess, den du allein oder in einer größeren Gruppe durchführen kannst. Gehe offen an die folgenden Fragen heran und bemühe dich um möglichst präzise und konkrete Antworten. Du solltest deine Ergebnisse unbedingt schriftlich festhalten, die Vorlage dazu kannst du auf brandtelling.ch herunterladen.

Deine bisherige Vorarbeit hat dir alle wichtigen Informationen an die Hand gegeben, die du für die praktische Ausgestaltung deines Storytellings brauchst. Du hast nun ein klar definiertes Ziel für deine Markenkommunikation und kennst deine Zielgruppe. In Blink 5 haben wir dir bereits das Modell der Storywurzel als Blaupause für gute Markengeschichten vorgestellt. Die nächsten Schritte geben dir nützliche Tipps, um dieses Modell auf deinen speziellen Fall anzuwenden. 

In Schritt fünf des Storytelling-Canvas definierst du deine Protagonistin. Die Hauptfigur deiner Geschichte sollte eine enge Verbindung zu der von dir definierten Zielgruppe haben. Denn schließlich willst du nicht nur eine spannende Geschichte erzählen, sondern auch eine bestimmte Emotion auslösen. Frage dich also, welcher Protagonist bei deinen Kundinnen gut ankommen könnte. Je mehr sie sich mit dem Helden identifizieren, desto effektiver wird dein Marketing sein. Und wer weiß: Vielleicht kann sogar eine Kundin selbst der Star deiner Geschichte werden?