Zusammenfassung von Brandwashed

Da es bekannt ist, dass wir den Marken unserer Kindheit oft ein Leben lang treu bleiben, versuchen viele Firmen alles, was in ihrer Macht steht, um die Jüngsten als Konsumenten zu gewinnen. Kinder sind deshalb den ganzen Tag von Werbung und Marketing umgeben: Die Fernsehwerbung zwischen den Zeichentrickfilmen am Nachmittag, das Firmenlogo auf dem Teddybär oder das lustige Spiel auf der Rückseite der Cornflakes-Packung sind nur ein paar Beispiele dafür.

Besonders gut funktioniert bei Kindern Werbung, die Spaß macht und sie dadurch unterhält. In den USA ist zum Beispiel ein iPhone-Spiel, das Kellogg’s als Werbung für die ungesunden Apple-Jacks-Frühstücksflocken entwickelt hat, ein riesiger Erfolg. Diese Strategie hat mehrere Vorteile: Kinder lieben das Spiel und nehmen es nicht als störende Werbung wahr. Zudem vermarkten sie das beworbene Produkt unbewusst selbst, denn sie empfehlen die App weiter und spielen sie zusammen mit ihren Freunden. So kann Kellogg’s das Verbot von Werbung im Kinderfernsehen umgehen und seine junge Kundschaft anders erreichen.

Evolutionär bedingt werden wir Menschen von unseren Intuitionen und Ängsten gesteuert. Angst ist eine biologische Reaktion auf eine Bedrohung. Und da sie für das Überleben so wichtig ist, kann sie unsere rationalen Überlegungen einfach übertönen. Sobald wir Angst haben, treffen wir Entscheidungen, die wir normalerweise so nicht treffen würden.

Die Amygdala, ein Kerngebiet unseres Gehirns, spielt eine wesentliche Rolle bei der Entstehung von Angst und hat bei schnellen Entscheidungen Vorfahrt vor dem präfrontalen Cortex, der rationales Verhalten steuert, aber dabei viel langsamer ist. Sobald wir eine Gefahr erahnen, versuchen wir, uns zu schützen – auch auf eine Weise, die rational betrachtet eigentlich keinen Sinn ergibt.

Marketingabteilungen wissen, dass wir eher irrational handeln, wenn wir Angst haben. Sie nutzen dieses Wissen und spielen in ihren Kampagnen mit unseren Gefühlen. Ein Paradebeispiel dafür ist ein Werbespot der Firma Broadway Security, die Alarmanlagen herstellt. Eine Mutter steht in dem Spot in ihrer Küche und bereitet Essen zu, während ihre Kinder im Garten spielen. Sie bemerkt dabei nicht, dass ein verdächtiger Mann durch die Büsche schleicht und die Kinder beobachtet.

Dieser Spot, in dem eine Alarmanlage Abhilfe schafft, war sehr erfolgreich und bescherte der Firma eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent. Das illustriert, wie uns Angst den Fakten trotzen lässt. Denn in derselben Zeit sank die Verbrechensrate – die Menschen waren mehrheitlich so sicher wie noch nie. Doch sie ließen sich von ihrer irrationalen Furcht um ihre Familie und ihr Haus leiten und kauften eine Alarmanlage.

Viele können sich ein Leben ohne ihr Telefon nicht mehr vorstellen. Ein Tag ohne Handy? Das ist doch ein verlorener Tag! Ähnlich geht es uns auch mit anderen Produkten: Wir können einfach nicht auf die drei Tassen Kaffee am Tag verzichten oder fühlen uns ohne das morgendliche Deo nach der Dusche nackt und ungepflegt.

Diese Abhängigkeit von einem Produkt ist weit verbreitet. Am meisten betrifft sie das Handy. Eine Umfrage unter Studierenden der Universität Stanford ergab, dass sich 34 Prozent der Befragten selbst als süchtig nach ihrem Handy bezeichnen würden und dass viele von ihnen ein großes Problem damit hätten, es nur für eine Stunde am Tag nicht in die Hand zu nehmen.

Wer süchtig nach einem Produkt ist, muss es immer und immer wieder kaufen. Das bringt dem Hersteller eine Menge Geld ein. Daher ist es kein Wunder, dass viele Firmen absichtlich Produkte mit einem hohen Suchtpotenzial entwickeln.

Bei Lebensmitteln mischen Hersteller gern Unmengen an Fett und Zucker unter, um uns von ihnen abhängig zu machen. Eine Studie, die in der Fachzeitschrift Nature Neuroscience erschien, zeigt zum Beispiel, dass fett- und zuckerreiche Nahrung einen ganz ähnlichen Effekt auf Ratten hat wie harte Drogen. In dem Experiment wurden einige Ratten von Fertignahrung abhängig gemacht, eine andere Gruppe wiederum von Kokain. In beiden Fällen kommt es zur Ausschüttung von Dopamin, und ein Bedürfnis nach der nächsten Dopaminwelle entsteht. Es klingt unglaublich, aber der Effekt der Nahrungsmittelabhängigkeit hielt siebenmal länger an als der der Kokainabhängigkeit.

Wenn jemand neben uns in den Himmel starrt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass wir früher oder später auch mal einen Blick nach oben werfen, um zu sehen, was da eigentlich los ist.

Das ist ganz natürlich, denn wir Menschen haben uns als soziale Lebewesen entwickelt und verspüren den Drang, zu verstehen und zu imitieren, was die anderen machen. Das Bedürfnis dazuzugehören ist eine der wichtigsten Kräfte, die uns antreiben.

Jeder kennt sogenannte Must-have-Produkte: Wenn all unsere Freunde mit dem neuen iPhone herumlaufen, müssen wir unbedingt auch eines haben. Die Society-Lady kann nicht ohne eine bestimmte Handtasche leben, und ohne die Turnschuhe, die beim Laufen leuchten, traut sich das Kind gar nicht mehr in die Schule.

Firmen wissen, dass Gruppendruck eine starke Rolle bei Kaufentscheidungen spielt, und versuchen daher, ihre Produkte zu Must-haves zu machen. Ein Trick, der dabei hilft, sind beispielsweise Kundenrezensionen im Internet. Egal, ob wir online Kleidung bestellen, eine Reise buchen oder einen Film erwerben wollen: Jemand war schon vor uns da, hat alles ausprobiert und darüber geschrieben. Diese Bewertungen von anderen beeinflussen uns in unseren Entscheidungen. Eine Studie aus dem Jahr 2008 ergab, dass wir beim Onlineshopping durchschnittlich vier bis sieben positive Bewertungen von anderen Kunden lesen, bevor wir uns mit unserer Kaufentscheidung wohlfühlen.

Wenn wir älter werden, blicken wir mit Sehnsucht in die Vergangenheit. Viele Dinge aus unserer Jugend erscheinen uns dabei als sehr positiv. So mögen die Fernsehsendungen, die wir als Kinder gern gesehen haben, in Wahrheit billig produziert und langweilig gewesen sein, doch im Nachhinein wirken sie fast wie Kunstwerke auf uns. Der Grund dafür ist die Nostalgie, die all unsere Erinnerungen an früher in ein freundliches Licht taucht.

Nostalgie spielt eine große Rolle für unsere psychische Gesundheit. Ein positives Bild der Vergangenheit macht es für uns leichter, auch die Zukunft mit Zuversicht zu sehen. Würde sich eine Mutter ständig an alle Umstände und Schmerzen ihrer Schwangerschaft und Entbindung erinnern, bekäme sie vermutlich kein weiteres Kind mehr. Je mehr Zeit vergeht, desto stärker verdrängen die schönen Erinnerungen an die Geburt die schlechten. Der Mutter bleibt im Gedächtnis, wie froh sie war, als sie ihr Baby zum ersten Mal in den Armen hielt, und deshalb wird sie vielleicht doch noch über ein zweites Kind nachdenken.

„Es gibt sie noch, die guten Dinge“ – dieser Slogan des Warenhauses Manufactum spricht ein verbreitetes Gefühl an: Früher, als die Dinge noch individuell und von Hand hergestellt wurden, schmeckte alles besser, alles war gesünder und natürlicher. Die Werbung will uns weismachen, dass es diese Produkte immer noch gibt.

Viele Firmen bringen ihre Spots oder Slogans aus der Vergangenheit zurück. Der Speiseeishersteller Langnese zeigte etwa einen Zusammenschnitt seiner Werbungen aus den vergangenen Jahrzehnten. Und Twix hatte großen Erfolg mit einer Limited Edition des Schokoriegels, die wieder Raider hieß wie früher.

Die Marketingabteilungen großer Firmen wissen genau, wie unser Gehirn funktioniert, wenn wir Kaufentscheidungen treffen. Sie setzen auf Markenbindung im Kindesalter, Süchte, Ängste, Gruppendruck und Nostalgie, um uns dazu zu bringen, ihre Produkte zu kaufen. Doch mit Kenntnis über ihre Strategien ist Werbung leicht zu durchschauen – und wir können wieder rationaler entscheiden, was wir wirklich kaufen wollen.

Was du konkret umsetzen kannst: