Zusammenfassung von Storytelling

Wir werden jeden Tag mit Tausenden von Werbebotschaften bombardiert. An den Seitenrändern unserer Browserfenster wimmelt es von Bannern, in U-Bahnhöfen prangen Plakate und vor YouTube-Videos und Spotify-Songs scheppern Spots, Jingles und andere Commercials. Um uns im Wirrwarr dieser Reize auf unsere eigentlichen Aufgaben und Gedanken zu konzentrieren, blenden wir mit unserem Wahrnehmungsfilter einen Großteil der Werbung aus.

Grund für das mediale Dauerfeuer ist, dass im Zuge der Digitalisierung immer mehr Unternehmen mit ihren Services und Produkten um die Aufmerksamkeit der saturierten Menschen buhlen. An jeder Ecke schießt quasi im Sekundentakt ein neuer E-Commerce oder eine neue nützliche App aus dem Boden. Bei so viel kognitiver Konkurrenz müssen moderne Unternehmen neue Mittel finden, um auf sich aufmerksam zu machen.

Mit Sicherheit hast auch du schon Werbung gesehen, die zwar aufwändig produziert war, aber aller Effekthascherei zum Trotz nicht überzeugen konnte, stattdessen gar aufgesetzt und geheuchelt wirkte. Das kommt leider sehr häufig vor, denn nicht jede Botschaft ist eine eigene Geschichte wert.

Der Ausgangspunkt einer guten Geschichte ist die Frage, warum man sie erzählen und hören sollte. Wer sich des Storytellings nur bedient, weil es gerade „in“ ist, verstrickt sich schnell in blutleerer, dünn angerührter Fadenscheinigkeit. Wer ein Produkt stattdessen als sinnvoll vermarkten und wahre Werte kommunizieren möchte, muss sich vorher über die Vision seines Unternehmens bewusst werden.

Ob Luke Skywalker, Katniss Everdeen oder Frodo Beutlin – der Erfolg einer Geschichte steht und fällt mit ihren Protagonisten. Besonders die Glaubwürdigkeit, Tiefe und Ausstrahlung der Hauptfigur entscheidet darüber, ob wir uns mit ihr identifizieren und einen emotionalen Zugang zu ihren Erlebnissen aufbauen.

Der Hauptcharakter macht die Geschichte für den Zuschauer oder Leser greifbar. Und genau durch diesen intuitiven, emotionalen Bezug zu einem Helden oder einer Heldin kann die Skepsis überwunden werden, die viele Menschen heute gegenüber Werbung empfinden. Im Beispiel von „Visit Mum“ wirkt es z.B. anfangs so, als wäre Ratesh der Held der Geschichte, der immerhin in die weite Welt hinauszieht. Bei näherer Betrachtung entwickelt sich jedoch seine Mutter zur Hauptfigur der Handlung, die jahrelang all der Entbehrung zum Trotz geduldig auf ihren Sohn wartet. Ihre Bescheidenheit und Hingabe lässt uns quasi am eigenen Leib die Freude erfahren, die sie bei dem emotionalen Wiedersehen mit ihrem vermissten Sohn empfindet. Spätestens jetzt haben wir eine persönliche Bindung zur Heldin aufgebaut und sind nun Teil ihrer Erlebniswelt.

Shakespeares berühmtes Drama Romeo und Julia ist eine bewegende Liebesgeschichte darüber, wie große Gefühle äußere Widerstände überwinden können. Jede starke Story dreht sich um einen solchen Konflikt, der sie spannend und für den Zuschauer oder Leser interessant macht.

Das Dilemma oder der Konflikt ist der Auslöser einer jeden guten Geschichte – der Anlass für den Protagonisten, sich auf die Reise ins Ungewisse zu begeben, die sein Leben für immer verändern wird. Und genau das ist es, was wir an Geschichten lieben: Wenn wir ins Kino gehen oder uns mit einem Buch auf die Couch kuscheln, wollen wir wissen, wie die Hauptfigur ihre Probleme bewältigt und sich gegen Widerstände durchsetzt. Wir wollen davon berührt und inspiriert werden und vielleicht sogar etwas für unser eigenes Leben lernen.

Ganz bestimmt hat auch dich schon mal eine Geschichte zu Tränen gerührt oder eine spannende Handlung derart in ihren Bann gezogen, dass du den Antagonisten buchstäblich selbst gehasst hast. Und ganz gewiss kannst du dich an diese Gefühle besser erinnern als an einen Artikel voller Zahlen und Fakten.

Wir haben zuvor bereits am Beispiel von Philips’ Aufwachlampe gesehen, dass Werbung auf emotionaler Ebene wirksamer ist als auf rationaler. Eine emotional ansprechende Story kann sich insbesondere folgender Gefühlswelten bedienen: Liebe, Wut und Angst. Dafür eignen sich vor allem jene grundlegenden Erzählformen, in denen es um heroische oder romantische Handlungen geht. So wird z.B. die Welt von Harry Potter und seinen Freunden zu jeder Zeit vom dunklen Magier Voldemort bedroht. Die Angst sitzt auch bei den Lesern so tief, dass die Spannung und der emotionale Bezug kaum größer sein könnten als in dem Moment, in dem Harry sich selbst opfern will, um die Welt der Magie und seine Freunde zu retten. Wie aber kannst du solche Gefühle in die Story deiner Werbekampagne einflechten, um potenzielle Kunden anzusprechen?

Inzwischen kennen wir nahezu alle das Phänomen viraler Videos: Ein Clip verbreitet sich mit epidemischer Geschwindigkeit in den sozialen Medien bis irgendwann selbst der technikunerfahrenste Großvater weiß, was der Gangnam Style oder der Harlem Shake ist. Und natürlich ist eine solche Reichweite der Traum eines jeden Werbemachers. Aber wie geht das?

Der versierte Kommunikationskünstler bedient sich heute parallel verschiedener Plattformen, um die größtmögliche Strahlkraft zu erzeugen. Ein erfolgreiches Unternehmen verlässt sich nicht mehr länger nur auf Facebook oder Twitter, sondern verknüpft mehrere Kanäle miteinander. Du kannst deine Story z.B. über YouTube-Clips ausspielen und die Videos gleichzeitig auf deinem Facebook- und Twitterprofil verlinken. Anschließend flankierst du die Kampagne durch den Einsatz weiterer Medien wie Artikel und interaktive Aktionen, damit die Menschen deine Geschichte aus verschiedenen Blickwinkeln erleben können.

Die Kernaussage dieses Buches ist:

Storytelling ist der letzte Schrei in der Werbewelt und eine der effektivsten Möglichkeiten, aus dem Meer an Medien und Marketingmaßnahmen hervorzustechen. Die Strategie bedient sich bewährter Rezepte des klassischen Geschichtenerzählens, bei dem durch sympathische Figuren, lebensnahe Konflikte und packende Spannungsbögen an die Gefühle der Menschen appelliert wird. Eine gut erzählte Content-Kampagne weckt unsere kindliche Faszination für große Geschichten und vermittelt Werte, die wir dann positiv mit dem werbenden Unternehmen verbinden.