Zusammenfassung von Vertrauen – die härteste Währung der Welt

Vertrauen fällt nicht vom Himmel und wächst auch nicht auf Bäumen. Da es jedoch die Chancen erhöht, dass der Kunde die Kreditkarte locker macht, muss jede Unternehmerin um das Vertrauen ihrer Kunden werben. Leider verspielen viele Unternehmen ihren über Jahre aufgebauten Vertrauensbonus durch unnötige Skandale.

Als beispielsweise 2015 herauskam, dass der Volkswagen-Konzern seinen Kunden mithilfe einer Schummel-Software niedrigere Abgaswerte vorgegaukelt hatte, war das weltweite Vertrauen in den Automobilhersteller erst einmal futsch. Der Ruf als Experte für umweltfreundliche Diesel-Motoren war ruiniert und die Umsätze brachen ein. Zusätzlich stürzten Strafzahlungen in Milliardenhöhe den Konzern in die roten Zahlen.

Warum haben Branchenriesen wie VW und die Deutsche Bank ihre Skandale eigentlich nicht mit ihrer Existenz bezahlt? Warum ist ihnen ein Großteil ihrer Kundschaft trotz negativer Schlagzeilen erhalten geblieben? Ganz einfach: Beide Unternehmen profitieren von einem mächtigen positiven Vorurteil.

Jede starke Marke hat sich über langjährige konstante Leistung bei ihrer Kundschaft ein ganz konkretes Vorurteil erarbeitet, das die Marke auf den Punkt bringt. So assoziieren wir mit Starbucks beispielsweise das Versprechen von heißem, duftendem Kaffee zum Mitnehmen. Dabei führt die beliebte Kette in ihrem rund 87.000 Sorten umfassenden Sortiment auch Tee, Kakao und Limonaden.

Wer sich einen Ausflug in den Freizeitpark Legoland gönnt, kann dort an nur einem Tag um die Welt reisen: Von der Seufzerbrücke in Venedig über die New Yorker Freiheitsstatue bis hin zu den Wolkenkratzern von Dubai lässt sich eine nahezu perfekte Parallelwelt im Miniaturformat bestaunen – gebaut aus 65 Millionen Legosteinen. Die charakteristische Form des Legobausteins ist das Markenzeichen des Spielzeugherstellers und hat sich seit seiner Gründung 1932 nicht verändert.

Die Verwendung von Markenzeichen ist für Unternehmen eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier und liebt es, an Produkten kleine lieb gewonnene Details wiederzuerkennen. Das rot-weiße Fähnchen am EM-eukal-Bonbon, das charakteristische Ploppen beim Öffnen eines Flens-Biers oder der Knopf im Ohr des Steiff-Teddys geben langjährigen Kunden ein Gefühl von Sicherheit und Heimat.

Eine alte Werberegel besagt: „The product is the hero“. Anders gesagt: Intelligente Unternehmensführung baut immer auf konkreten Inhalten auf. Verliert eine Unternehmerin den Wesenskern ihres Produkts aus den Augen, holt sie sich unweigerlich Probleme ins Haus. Häufig sind hoffnungslos fehlgeleitete Werbekampagnen die Folge.

Ein drastisches Beispiel für einen solchen Fehlschuss ist ein Instagram-Werbespot für VW, der 2020 wegen rassistischer Inhalte für einen gewaltigen Shitstorm sorgte. In dem Clip ist eine übergroße weiße Hand zu sehen, die einen kleinen Mann dunkler Hautfarbe hin- und herschiebt und schließlich aus dem Bild schnipst. Und um die Irritation perfekt zu machen, weist der Werbespot mit keinem Wort auf die Stärken des neuen Golf 8 hin, der im Rahmen dieser Kampagne eigentlich beworben werden sollte. Wie kann so etwas passieren?

Die Grundfesten für dauerhaftes Vertrauen sind Gemeinschaft und Zugehörigkeit. Auch für den studierten Soziologen Zschiesche zeugt Vertrauen von der uralten menschlichen Sehnsucht nach Zusammenhalt und Nähe.

Das Bedürfnis nach Vertrauen und Vertrautheit bringt überall erstaunliche soziale Bindungskräfte hervor. Es ist die Grundlage aller gesellschaftlichen Organisationen – von städtischen Kommunen bis hin zu politischen Parteien. So kommt es, dass sich Berliner mit der Stadt Berlin identifizieren und sich SPD-Wähler am wohlsten mit anderen Sozialdemokraten fühlen. Eingeschworene Fangemeinden treiben diesen Gemeinschaftsgeist sogar noch auf die Spitze, man denke nur an Trikot tragende FC-Bayern-Fans oder kostümierte Star Wars-Enthusiasten.