Zusammenfassung von Geständnisse eines Werbemannes

Die Werbewelt wird von vielen skeptisch als Welt der Taschenspieler, Lügner und Illusionisten betrachtet. Dabei lohnt es sich gar nicht, unehrlich zu sein und die Leute auszutricksen. Wenn ein Kunde durch trickreiche Werbung dazu gebracht wird, ein minderes Produkt zu kaufen, wird er nicht so schnell wiederkommen und die Werbeagentur, die hinter dem falschen Coup steckt, wird schnell ihren guten Ruf verlieren.

Für dich heißt das: Bewirb nur Produkte, die du persönlich mit gutem Gewissen vertreten kannst. Wenn du nicht davon überzeugt bist, dass sie gut sind, wozu solltest du sie anderen Menschen schmackhaft machen?

Das Agenturleben kann rau und stressig sein. Daher gehört es zu den wichtigsten Aufgaben eines Agenturleiters, für eine gute Arbeitsatmosphäre zu sorgen, in der kreatives Arbeiten möglich ist. Dazu solltest du nur Leute einstellen, die zu einer solchen Atmosphäre beitragen.

Deine Mitarbeiter müssen engagiert und clever sein, gute Umgangsformen haben und selbstverständlich kreative Werbebotschaften schreiben können. Sieh dich nach Leuten um, die ihre Arbeit lieben, ihr Handwerk hervorragend verstehen und sich gegenseitig mit Respekt und Anstand behandeln.

In jungen Jahren arbeitete David Ogilvy als Koch in einer Sterneküche eines Pariser Hotels. Der dortige Chefkoch Monsieur Pitard verbreitete unter seinen Mitarbeitern einen herausragenden Sinn für Pflichtbewusstsein, Hingabe und Leidenschaft für die Arbeit. Pitard wurde zu Ogilvys Vorbild und von ihm lernte er die Grundlagen der Führungsqualität. Folgendes nahm er mit:

Du musst immer Glanzleistungen und perfekte Ergebnisse von deinen Mitarbeitern fordern. Genauso wie der Chef jedes einzelne Gericht begutachtet, das die Küche verlässt, solltest du jede einzelne Kampagne, die die Agentur verlässt, genau unter die Lupe nehmen und sie zurückweisen, wenn sie noch nicht perfekt ist.

Vergiss sogenannte „besonders kreative“ Kampagnen oder Werbetexte und versuch nicht, mit deinen Texten irgendwelche Preise zu gewinnen. Gute Werbung soll Menschen dazu bewegen, Produkte zu kaufen, und nicht die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Das wichtigste Maß für gute Werbung sind die Verkaufszahlen, die sie generiert. Diejenigen Werbeleute, die diese Zahlen im Blick haben, sind natürlich auch die, die am besten wissen, welche Art Werbung dafür geeignet ist.

Manche Texter schreiben gern kluge Wortspiele oder komplizierte Anspielungen in ihre Überschriften. Das ist fancy, hilft dir aber nicht weiter. Die Werbung, die die meisten Verkäufe bringt, besteht aus einem einfachen Versprechen an den Konsumenten, wie z.B. diese Überschrift für Helena Rubinsteins Antifaltencreme: „Wie Frauen über 35 jünger aussehen können.“

Aber mit Gefühl und kitschigen Schlagworten erreicht man nicht alle potenziellen Kunden. Verbraucher werden täglich auf den unterschiedlichsten Kanälen mit Werbung bombardiert. Um ihre Aufmerksamkeit in diesem Gewühl des Marktes noch zu bekommen, muss deine Botschaft fesselnd und faktenbasiert sein. Sei charmant, einprägsam und direkt, als würdest du jemanden auf einer Dinnerparty überzeugen wollen.

Reklame ist am effektivsten, wenn sie Fakten liefert, auch wenn der beworbene Vorteil nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal für dein Produkt ist. In Ogilvys Werbung für die niederländische Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines pries er besonders die umfangreichen Sicherheitsmaßnahmen an. Jede andere Airline hat dieselben Maßnahmen, aber da KLM die einzige Gesellschaft war, die darüber sprach, waren sie in aller Munde und die Werbung erzielte einen immensen Effekt.

In der Werbewelt gibt es den Trend, Schlag auf Schlag neue Ideen zu produzieren und alte Kampagnen über Bord zu werfen. Dabei sind solche One-Hit-Wonder gar nicht so hilfreich. Besser ist, du kreierst etwas, das auf lange Sicht Erfolg verspricht. Vergiss das Mittelmaß und steuere immer darauf hin, die beste Kampagne der Geschichte zu entwerfen. Gute Werbung lebt auch gut und gerne mal mehrere Jahrzehnte. Der Geniestreich „Just Do It“ für Nike gelang z.B. schon Ende der 80er-Jahre und trieb den Umsatz von Nike-Schuhen so in die Höhe, dass der Slogan zum Dauerbrenner wurde. Nach 25 Jahren funktioniert er immer noch.

Wie kommt man auf so etwas?

Wechseln wir einmal für einen Moment die Perspektive. Was, wenn du der Klient bist? Wie schaffst du es, die bestmögliche Leistung von deiner Agentur zu bekommen?

Erstens gilt: Wer spart, zahlt doppelt. Versuche nicht, zu feilschen oder das Honorar zu drücken, um die Kosten gering zu halten – es wird dich auf lange Sicht mehr kosten. Wenn die Werber gedumpt werden und nicht gerade an den Verkäufen mitverdienen, werden sie mit Sicherheit nicht ihren vollen Einsatz zeigen.

Noch ein Rollentausch: Du bist Young Professional in einer Werbeagentur und willst durchstarten? Als Jungspund werden dir am Anfang meist ziemlich unbedeutende Aufgaben zugewiesen, etwa die des Vertriebsassistenten. Das heißt aber nicht, dass du nicht trotzdem schon etwas dafür tun kannst aufzusteigen.

Dein Ziel sollte vom ersten Moment an sein, die bestinformierte, kompetenteste Person der gesamten Firma für deine spezifische Aufgabe zu werden. Belies dich in Fachbüchern, Fachzeitschriften, wälze Vermarktungskonzepte aus der Branche deines Klienten und beschäftige dich in deiner Freizeit damit, die Konsumenten seines Produktes kennenzulernen und zu verstehen. Auf diese Weise könntest du ziemlich schnell mehr über die Situation des Klienten wissen als dein Vorgesetzter und bereit sein, seinen Job zu übernehmen.

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Erfolgreiche Werbeagenturen entstehen sukzessive durch Ehrlichkeit, Ehrgeiz, gute Leute und Geduld. Als Chef einer Agentur dienst du als gutes Vorbild und bist daher gegenüber Klienten und Konsumenten aufrichtig. Der einzige Zweck von Werbekampagnen ist, Produkte zu verkaufen. Daher sollten sie auf Fakten basieren, Neugier schüren und sorgfältig ausgetüftelt und getestet werden. Da Eintagsfliegen in der Werbebranche weniger erfolgreich sind, lohnt es sich lange Agentur-Klienten-Beziehungen aufzubauen und viel Arbeit und Herzblut in nachhaltige Kampagnen zu stecken.