Zusammenfassung von The Long Tail

Wenn wir uns vor der Zeit des Internets einen Film anschauen wollten, war unsere Auswahl auf die im Laden oder in der Videothek erhältlichen Titel begrenzt. Dort konnten wir unter den Blockbustern auswählen und mit etwas Glück standen ein paar Independent-Filme zur Verfügung. Heute finden wir eine scheinbar unendliche Selektion im Internet, wovon die Blockbuster nur einen kleinen Teil bilden. Das liegt nicht nur daran, dass Online-Shops keine räumliche Begrenzung haben, sondern auch an den wachsenden Produktionsmöglichkeiten des digitalen Zeitalters. Fast jeder kann eigene Inhalte produzieren und so die Auswahl vergrößern.

Kreatives Schaffen ist durch digitale Entwicklungen für alle möglich geworden. Mit einem Computer kann jeder seine eigene Musik aufnehmen, einen Film schneiden oder ein Buch schreiben. Inhalte entstehen also in viel größerer Menge. Schon Mitte des letzten Jahrzehnts stieg die Auswahl an kreativen Produkten deutlich an. Zwischen 2004 und 2005 vermehrten sich die veröffentlichten Alben um ganze 36 Prozent und bei MySpace wurden 300.000 neue Tracks hochgeladen.

Wenn wir auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind, werden wir nicht immer sofort fündig. Ein einzelner Laden kann nicht alles anbieten, also müssen wir vielleicht mehrere abklappern, bis wir das gewünschte Buch in der Hand halten. Wenn also die Anzahl der erhältlichen Produkte immer weiter steigt, wird es nicht noch schwieriger, das Gesuchte zu finden? 

Auch hier hilft der digitale Wandel. Aggregatoren wie Amazon oder Ebay enthalten nicht nur unzählige Produkte, sondern machen sie auch leicht auffindbar. Je mehr Nischenprodukte auf diesem Wege gefunden und verkauft werden, desto dicker wird der Long Tail.

Erinnerst du dich daran, wie du auf deine derzeitige Lieblingsband gestoßen bist? Vielleicht wurde sie dir von iTunes empfohlen oder du bist durch einen Blogartikel auf sie aufmerksam geworden? Bei der Masse an Produkten, die auf den Markt kommen, erscheint es zunächst schwierig, überhaupt etwas zu finden, das einem gefällt. Es gibt jedoch immer mehr Möglichkeiten, die erhältlichen Produkte zu filtern und unserem Geschmack anzupassen. 

Je länger der Schwanz der Kurve wird, desto mehr brauchen wir Orientierungspunkte, um die für uns richtigen Produkte zu finden. Die Spanne an Nischenprodukten wird breiter, aber damit wachsen auch die Filtermöglichkeiten. Eine Google-Suche erstellt eine für uns relevante Ergebnisreihenfolge, iTunes präsentiert genrespezifische Top-10-Listen, Nutzer bewerten Produkte auf Amazon, ein Blogger rezensiert neue Alben. Diese Filter helfen, unsere Auswahlmöglichkeiten einzugrenzen.

Egal, ob du Hugendubel, Thalia oder die kleine Buchhandlung um die Ecke betrittst: Auf den prominenten Tischen und Regalen wirst du eine sehr ähnliche Auswahl an Bestsellern finden. Nischenbücher liegen, wenn überhaupt, versteckt in der hinteren Ecke. Dafür sollten wir Verständnis haben, denn Lagerraum kostet Geld. Online-Shops können sich hingegen auf den Long Tail konzentrieren, da ihr Raum für Waren nahezu unbegrenzt ist.

Ein Regal bringt viele Kosten mit sich. Wenn ein Buch im Regal steht und nicht verkauft wird, kommt der Buchhändler nicht bei null raus, sondern macht Verluste. Das führt dazu, dass im traditionellen Handel der Fokus immer noch auf den Produkten liegt, die sich am besten verkaufen. Noch dominiert die sogenannte Pareto-Verteilung den stationären Handel. Diese besagt, dass 20 Prozent der angebotenen Produkte 80 Prozent der Einnahmen generieren. Diese 20 Prozent bestehen aus den Bestsellern, weshalb Läden sich darauf konzentrieren, um einen ausreichenden Gewinn zu erzielen. Die begehrtesten Produkte füllen also die Regale, wodurch die Auswahl insgesamt reduziert wird. 

Wenn du dir auf Spotify eine Playlist anhörst, kannst du anschließend den weiteren Empfehlungen folgen und ähnliche Musik entdecken, die auf deinen Geschmack zugeschnitten ist. Die Vorschläge führen dich immer weiter und helfen dir, Neues zu entdecken. Diese Vielfalt ist im traditionellen Handel unmöglich. Streaming-Plattformen zeigen, wie sich der wirtschaftliche Long Tail durch das Internet entfalten kann. Es bietet nämlich einen deutlichen Vorteil: unbegrenzte Regale und somit eine unbegrenzte Auswahl.

Durch die grenzenlose Verkaufsfläche, die die virtuellen Regale des Online-Vertriebs bieten, ist eine niedrigere Gewinnspanne nötig, um Kosten zu decken oder Profite zu erzielen. Ein digitaler Abonnementdienst trägt zum Beispiel die gleichen Erwerbskosten für eine DVD wie der traditionelle Handel. Im Laden kostet die Lagerung jedoch 22 Dollar pro Jahr, während der Online-Service den Inhalt für immer kostenlos anbieten kann. So entsteht eine größere Vielfalt bei digitalen Produkten im Internet: Kein Titel muss je aus dem Katalog entfernt werden. 

Wie wir in den letzten Blinks gesehen haben, hat sich die Vielfalt von Produkten und die Ausrichtung an unseren individuellen Interessen deutlich verbessert. Wir können heute Bücher, Filme und Musik finden, die perfekt auf uns zugeschnitten sind. Der Long Tail als wirtschaftliches Konzept beschränkt sich jedoch nicht nur auf den Unterhaltungsmarkt, sondern kann in den meisten weltweiten Industrien angewandt werden.

LEGO nutzt beispielsweise den langen Schwanz sowohl im Handel als auch in der Herstellung. Von den mehr als tausend LEGO-Produkten kommen nur die Bestseller in die Geschäfte, die allerdings nur 10 Prozent der gesamten Produktreihe ausmachen. Der Online-Shop hingegen bietet die restlichen 90 Prozent an. Dort finden Kunden mit spezielleren Interessen die passenden Produkte.

Egal, ob du Schmuck, Süßigkeiten oder Möbel verkaufst – der Vertrieb von Produkten muss nicht mehr auf wenige Bestseller beschränkt sein, sondern kann sich breit fächern. Jedes Unternehmen kann sich die Theorie hinter dem Long Tail zunutze machen. Doch wie integrierst du dieses Prinzip am besten in deine Geschäftsstrategie?

Der erste Schritt liegt darin, deinen Bestand zu zentralisieren und zu erweitern. Wenn alle deine Produkte an einem Ort sind – oder noch besser, digital erhältlich wie bei iTunes oder Rhapsody –, sparst du Kosten. Und solange die Produkte im Internet aufgeführt sind, ist der physische Ort der Produkte irrelevant.

Du hast also deinen Online-Schmuckladen aufgebaut, deine Produkte zentralisiert und bietest alles an, was das Kundenherz begehrt. Alles ist startklar – jetzt muss die Öffentlichkeit nur noch auf dein Unternehmen aufmerksam werden. Auch in diesem Punkt hilft dir die Long-Tail-Vermarktung, deinen Fokus auf Nischen zu richten und einen gezielteren Kundenstamm anzuziehen. 

Einige Unternehmen beziehen ihre Kunden in den Werbeprozess mit ein. So können sie ihre Markenidentität genauer definieren und in einen Dialog mit ihren Kunden treten. Als Chevrolets Werbeagentur einen Online-Werbespot für den Tahoe SUV drehen sollte, entschied sie sich dafür, die Verbraucher ihre eigenen Videos mit professionellem Filmmaterial kreieren zu lassen. 

Die Kernaussage dieser Blinks ist:

Mit dem digitalen Wandel entstehen viele neue Möglichkeiten, Produkte zu entwickeln und zu vertreiben. Der Markt dreht sich nicht mehr um Bestseller. Stattdessen geben neue Produktionsmittel und Vertriebsoptionen Nischenprodukten die Chance, sich zu etablieren. Die Auswahl an Produkten steigt – ebenso wie die Möglichkeit, individuelle Interessen zufriedenzustellen.