Name: Blue Ocean Shift
Rating: 4.4 (56 reviews)
Author: W. Chan Kim & Renée Mauborgne

Einleitung

Was drin ist für dich: Ein gewinnbringendes Abenteuer im Blauen Ozean neuer Märkte.

Wenn du in einem typischen Unternehmen arbeitest, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass deine Firma in einer satten, überreifen und knallhart umkämpften Branche operiert. Die renommierten Ökonomen Kim und Mauborgne bezeichnen diese Märkte als Red Oceans – als blutrot gefärbte Ozeane des erbitterten Wettbewerbs um jeden Bruchteil der Gewinnspanne. Es gibt aber einen Ausweg aus dem Dilemma.

Es gibt eine Möglichkeit, die erstickende Kosten-Nutzen-Grenze eines Marktes zu überwinden, ihn zu verändern oder gar komplett neu zu erfinden. Kim und Mauborgne bezeichnen diesen Weg als Aufbruch in einen Blue Ocean – einen weiten, blauen Ozean voller Möglichkeiten und Potenziale.

Diese Blinks bringen die jahrzehntelange Forschung der Autoren auf den Punkt. Sie zeigen dir, mit welchen Methoden und Tools du eine erfolgreiche Marktschaffungsstrategie entwickelst und zu neuen Ufern aufbrichst.

In diesen Blinks lernst du außerdem,

wie ein französisches Unternehmen den Markt für Fritteusen auf den Kopf stellte,
was eine rote Clownsnase mit einem mustergültigen Blue Ocean Shift zu tun hat, und
wie die Hotelkette citizenM die Rezeption abschaffte, ihre Zimmer verkleinerte und trotzdem die Branche für Luxusunterkünfte aufmischte.

Kernaussage 1 von 11

Ein Blue Ocean Shift führt Unternehmen mithilfe dreier wesentlicher Komponenten aus satten in neue und aussichtsreiche Märkte.

Jeder Unternehmer strebt nach Erfolg. Bei der Wahl der dafür geeigneten Strategie sehen sich die meisten Geschäftsleute vor der Wahl zwischen zwei Ansätzen: dem wertorientierten Ansatz, bei dem sich das eigene Unternehmen durch die Qualität seiner Produkte oder Services hervortut – und der Niedrigpreisstrategie, bei der man branchenweit den günstigsten Preis bietet.

Die wenigsten wissen, dass es noch eine dritte Option gibt. Eine echte und regelrecht revolutionäre Alternative. Kim und Mauborgne nennen sie Blue Ocean Shift. Der Name basiert auf einem ausdrucksstarken Bild: Unternehmen in stark umkämpften und überreifen Märkten versuchen, sich in einem blutrot getränkten Meer erbitterter Konkurrenz schwimmend über Wasser zu halten. Statt sich dort aufzureiben, müssen sie den Wettbewerb hinter sich lassen und ganz neue Märkte schaffen. Märkte, die so frisch und leer sind wie ein blauer Ozean.

Nehmen wir das Beispiel der Groupe SEB, eines heute weltweit renommierten französischen Herstellers von Elektrokleingeräten. Die Groupe SEB erkannte um die Jahrtausendwende, dass sie sich in einem hart umkämpften Markt mit großer Konkurrenz bewegte. Da machten sich die Entwickler der Abteilung Küchenelektrogeräte auf, die Grundannahmen der Branche zu unterwandern.

Eine dieser Grundannahmen lautete, dass man Kartoffeln in Unmengen von Fett frittieren muss, um gute Pommes Frites herzustellen. Diese Auffassung schien so unumstößlich wie ein Naturgesetz, dabei hatte der enorme Fettverbrauch unzählige Nachteile: In diesen Mengen war das Öl teuer und umständlich zu entsorgen. Die Geräte waren nicht ungefährlich und wahnsinnig lästig zu reinigen, und die Fritten waren darüber hinaus fettig und ungesund.

Darum brachte die Groupe SEB 2006 eine ganz neue Art von Fritteuse auf den Markt: ActiFry. Die Fritteuse funktionierte mit Heißluft und benötigte statt eines Kanisters nur noch einen Esslöffel Öl. ActiFry zog neue Kunden an und schuf einen völlig neuen und lukrativen Markt, auf dem die Groupe SEB weltweit als Innovationsführer antrat.

Die Entwicklung der Heißluftfritteuse ist ein Paradebeispiel für einen Blue Ocean Shift, den Exodus aus einem blutig umkämpften Markt zugunsten eines blauen Ozeans voller neuer Möglichkeiten und Horizonte. Kim und Mauborgne sagen: Das hat nichts mit Magie, Glück oder Schicksal zu tun, sondern mit drei wesentlichen Komponenten:

einer Blue-Ocean-Perspektive, die die Horizonte aller Beteiligten erweitert,
den Werkzeugen für die Marktschaffung, um die neue Perspektive in ein erstklassiges Produkt zu überführen, und
die Menschlichkeit im Prozess, um die Menschen zu inspirieren, auf deren Hilfe du dabei angewiesen bist.

Das mag alles noch etwas abstrakt klingen. In den nächsten drei Blinks erfährst du, wie diese Strategien genau funktionieren.

Kernaussage 2 von 11

Es gibt drei Strategien für die Schaffung neuer Märkte.

Bevor wir in die Vollen gehen und uns mit den Einzelheiten der Blue-Ocean-Strategie befassen, unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Theorie der Marktschaffung. Wie schafft man einen neuen Markt? Die meisten Menschen würden wohl sagen: Indem man etwas Bestehendes fundamental verbessert oder etwas komplett Neues entwickelt.

Tatsächlich gibt es aber sogar drei Wege, einen neuen Markt zu schaffen:

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Kernaussage 3 von 11

Eine Blue-Ocean-Strategie hat vier mentale Vorteile.

Schließ für einen kurzen Moment die Augen: Was verbindest du mit einem blauen Ozean? Ruhe, Freiheit, Kraft? Einen weiten, endlosen Horizont? Genau dieser freie und unverstellte Weitblick – die Blue-Ocean-Perspektive – ist die erste der drei wesentlichen Zutaten, die du für einen erfolgreichen Blue-Ocean-Prozess brauchst.

Nehmen wir das Beispiel der britischen Wohltätigkeitsorganisation Comic Relief. Auch die Charity-Branche ist ein roter Ozean knallharter Konkurrenz. Allein in London sitzen über 600 gemeinnützige Organisationen, die allesamt um die Spenden großmütiger Großverdiener buhlen. Comic Relief aber legte einen mustergültigen Blue Ocean Shift hin, indem es die Grundannahmen der Branche über den Haufen warf.

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Kernaussage 4 von 11

Die Menschlichkeit im Blue-Ocean-Prozess setzt sich aus drei Aspekten zusammen.

An dieser Stelle machen wir einen kleinen Sprung in der zuvor angekündigten Reihenfolge. Bevor wir die praktischen Tools der Marktschaffung besprechen, lohnt sich der Blick auf die dritte wesentliche Komponente eines erfolgreichen Blue Ocean Shifts: die Menschlichkeit.

Ein Blue Ocean Shift ist auch für seine Initiatoren ein Paradigmenwechsel. Nur weil du den Aufbruch zu neuen Ufern wagst, weißt du noch lange nicht, was dich dort erwartet. Du lotst dich und deine Mitarbeiter in neue, unbekannte Gewässer. Dabei wird auch das Selbstverständnis des Unternehmens erschüttert.

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Kernaussage 5 von 11

Erstelle eine Pionier-Migrant-Siedler-Matrix, um deinen Fortschritt zu messen.

Genug der Vorbereitung. Wir wollen endlich loslegen und in unseren eigenen blauen Ozean eintauchen. Wo aber fängt man an? Zeit, das erste einer Reihe praktischer Tools zur Marktschaffung aus der Trickkiste hervorzuholen.

Die Pionier-Migrant-Siedler-Matrix erinnert dich daran, wo du mit deinem Unternehmen hin willst, und wo du aktuell stehst. Sie hilft dir, den Wert deines Produkt- und Serviceportfolios in einer einfachen, aussagekräftigen Grafik darzustellen. Und zwar so:

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Kernaussage 6 von 11

Zeichne eine Strategie-Leinwand, um dich mit der Konkurrenz in deiner Branche zu vergleichen.

Das zweite Tool im Werkzeugkoffer ist die Strategie-Canvas, also wörtlich übersetzt eine Art „Strategie-Leinwand“. Auf ihr visualisierst du, wie dein Unternehmen im Hinblick auf die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren deiner Branche performt.

Die Strategie-Canvas funktioniert im Grunde wie ein Koordinatensystem: Auf der horizontalen X-Achse trägst du die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren deiner Branche ein. Auf der vertikalen Y-Achse markierst du, wie hoch der Wert deines Angebots für diesen Faktor ist. Nehmen wir zur Veranschaulichung noch einmal die Wohltätigkeitsbranche: Ein Beispiel für einen Wettbewerbsfaktor wäre der Spendenanteil, der tatsächlich bei den Begünstigten ankommt. Je mehr Cent pro Euro direkt an die gute Sache gehen, desto höher ist der Wert, den eine Hilfsorganisation seinen „Kunden“ bzw. Spendern für diesen Faktor bietet.

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Kernaussage 7 von 11

Erstelle eine Käufer-Nutzen-Matrix, um die Pain Points deiner Branche zu ermitteln und Nichtkunden als Kunden zu gewinnen.

Das dritte Werkzeug zur Marktschaffung ist die Käufer-Nutzen-Matrix. Auch hier geht es darum, den Produktnutzen für die Käufer zu evaluieren – dieses Mal aber mit dem Ziel, sogenannte Pain Points zu identifizieren, die den Produktnutzen schmälern und potenzielle Kunden abschrecken.

Pain Points sind unangenehme Momente beim Markenkontakt, die bestehende und potenzielle Kunden im Laufe ihrer Nutzererfahrung erleben. Nehmen wir das Beispiel der US-amerikanischen Weinbranche: Nur 15% der Verkäufe im Segment alkoholischer Genussmittel fallen auf den fermentierten Traubensaft. Warum? Der US-Markt ist sehr empfindlich für den Faktor Convenience, also der Bequemlichkeit und Leichtigkeit in der Nutzung. Wein ist in dieser Hinsicht ein delikates Produkt – von der mitunter frustrierenden Auswahl aus einem schier gigantischen Angebot bis hin zur tendenziell eher aufwändigen Verwendung des Korkenziehers.

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Kernaussage 8 von 11

Nutze das Rahmenwerk der sechs Pfade, um in den blauen Ozean der neuen Möglichkeiten zu gelangen.

Wer die Kosten-Nutzen-Grenze eines gesättigten roten Ozeans überwinden will, braucht frische Ideen und neue Lösungen. Beim vierten praktischen Werkzeug zur Marktschaffung – dem Rahmenwerk der sechs Pfade – geht es endgültig darum, den Weg in den blauen Ozean zu finden:

Pfad Eins: Betrachte alternative Branchen. Finde heraus, warum sich Kunden für eine bestimmte Branche und gegen andere entscheiden. Warum beauftragen manche einen gelernten Elektriker, während andere nach einem Besuch im Baumarkt selbst Hand anlegen?

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Kernaussage 9 von 11

Nutze das Vier-Aktionen-Format, um verschiedene Blue-Ocean-Optionen zu entwickeln.

Bleiben wir noch einen Moment lang beim vierten Schritt des Blue-Ocean-Prozesses, bevor wir zur letzten Phase kommen. Bislang ging es darum, die Kosten-Nutzen-Grenzen deiner Branche zu öffnen und neues Potenzial freizulegen. Jetzt wird es Zeit, die bisherigen Erkenntnisse zu destillieren, um alternative Strategieansätze zu entwickeln.

Das Vier-Aktionen-Format basiert auf vier Fragen:

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Kernaussage 10 von 11

Organisiere eine Blue-Ocean-Messe, um eine Option auszuwählen und aktiv zu verfolgen.

Damit ist der Fahrplan klar. Die strategischen Blue-Ocean-Optionen liegen auf dem Tisch. Im fünften Schritt des Prozesses geht es nun darum, die beste von ihnen auszuwählen und anschließend umzusetzen. Kim und Mauborgne schlagen vor, die Entscheidung gemeinsam mit allen Stakeholdern im Rahmen einer Blue-Ocean-Messe zu treffen.

Bei einer Blue-Ocean-Messe sollten abteilungsübergreifend alle Mitarbeiter anwesend sein, die von der Veränderung betroffen sind und sie aktiv mitgestalten werden: vom Teamleiter der ausführenden Abteilung und seinem Top-Team bis zu den Leads aus Marketing, Produktion, Personal, Finanzen, IT und Logistik. Du kannst die Messe sogar für Kunden, Partner oder Zulieferer öffnen, um möglichst differenziertes Feedback zu erhalten.

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Kernaussage 11 von 11